日前，“安慕希主播在直播间不当言论”话题一度冲上热搜，21日，安慕希回应称，涉事直播间账号主体并非安慕希品牌官方所有，也非安慕希品牌经销商、分销商等官方渠道账号。
安慕希回应后，投资者对安慕希及其母公司伊利股份营销行为的讨论并未停止。毕竟，近年来安慕希面临增长乏力的局面，而市场的变化却每天都在发生。
2022年“阶段性下降”
此前，在一场销售安慕希产品的抖音直播中，女主播面对网友抵制安慕希的言论，作出带有其个人主观情绪的评论，包括“你不喝但是有人想喝”“这件事你要学会就事论事，不要牵扯进来其他的事情”等，甚至辱骂直播间观众。
截至发稿，涉事女主播抖音橱窗下架了安慕希相关产品，仍保留多条销售安慕希的短视频广告。23日下午，陆续有投资者进入该主播直播间，发表对安慕希的看法。
事发后，安慕希并未第一时间回应。有投资者担心，这件事可能会进一步影响安慕希所属的伊利股份在消费者心中的形象，进而导致股价下跌。
8月23日晚，济南某超市内，4款安慕希产品打折促销，部分产品生产日期为今年4月，保质期即将过半。
安慕希是伊利2013年推出的一个常温酸奶品牌。新黄河·大鱼财经记者梳理2018年至今的伊利年报发现，包括安慕希在内的重点产品增速在下滑。
2018年-2021年，包括安慕希在内的重点产品销售收入同比增长分别为34.3%、22.3%、9.6%和15.83%。2022年，安慕希系列产品在常温酸奶细分市场中的零售额份额较2021年提升了0.6个百分点。
早在2019年，上市6年的安慕希，市场份额保持行业的绝对领导地位。2021年，“安慕希常温酸奶”产品年销售规模超过200亿级。
安慕希是伊利的重要的品牌资产之一，很多投资者关注安慕希的表现。相较于常温白奶，安慕希的刚需属性弱一些，由于消费场景和消费信心的缺失，2022年前三季度安慕希的销售额有一定下降，但明显好于行业，市占率仍在提升，继续保持行业绝对领先。
“虽然近些年受疫情的影响，消费场景的缺失，品类出现了阶段性下降。然而，我们对于整个常温酸奶行业未来的增长较为乐观。”在2022年的一场业绩说明谁上，伊利高管表示，在安慕希销售额50亿元时，就有投资者关心酸奶行业能否保持增长。
在2022年的伊利财报中，包括安慕希在内的液态奶营业收入，仅增长0.02%。在外界看来，这或许意味着液态奶市场进入瓶颈期。 今年7月，一名网名为“经冬复历春”的北京投资者参与伊利调研活动后透露，安慕希近几年增长乏力是液奶增长失速的核心拖累，未来将以强品牌力护航，主动创造实现增长，重点在于现有产品创新，包括0蔗糖（健康化）、产地直采（差异化）及全球首款常温活性益生菌酸奶（功能性）；积极推进跨品类计划，包括零食化打开新场景、饮料化和冰激凌化撬动餐饮新渠道。中期看，安慕希革新有望重启增长引擎。
5年支出603亿元广告费
安慕希成为伊利明星品牌背后，是伊利每年投入的巨额广告营销费用。2018年至2022年，伊利的广告营销费分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.1亿元和146.07亿元，5年合计603亿元。
2022年，伊利销售费用为229.08亿，同比上升18.60%；销售费用中的广告费用达到146.97亿元，同比增长16%。在伊利销售费用中，广告营销费是职工薪酬的一倍之多，更远超差旅费、办公费和仓储费等费用。接近147亿元的广告营销费用，均摊到365天，相当于每天4000多万元。
与《奔跑吧》深度绑定的安慕希
当年，伊利除了冠名《奔跑吧》等热门综艺节目，还赞助冬奥会、女足世界杯等体育赛事。很多消费者和投资者是看综艺节目才逐渐了解伊利子品牌。
从营销费用与营收的比例来看，2022年度伊利的广告投入约占总收入的11.9%。这意味着，消费者每买一瓶单价10元的伊利牛奶，有1.19元是在为其广告买单。
2022年，伊利的研发费用约8.2亿元，广告费用是研发费用的17倍之多。但伊利仍要继续加大营销投入。今年4月，伊利表示，企业需要持续跟消费者进行品牌教育和沟通，不断培养消费者的饮奶习惯，未来，持续的品牌投入是必要的。伊利认为，对于一些投入期的品类，像奶粉、奶酪、低温等业务，经过过去几年的培育，也已经陆续开始体现出一定的规模效应，这些都会持续带动公司整体盈利水平的提升。
多少投资者认为，持续的高额广告投放，铸就了伊利的品牌优势，优势品牌具有更高的定价权，更多的销售量，从而带来更高的收入和利润。
但也有投资者不理解，伊利作为知名品牌，为何每年仍要投入100多亿元广告营销费用？几乎是净利润的1.5倍，真的需要做这么多广告吗？对此，一名投资者解读认为，对于消费者、经销商、伊利新品、市场地位来说，广告都能带来巨大的好处，不断投入广告费用，是较为有效的竞争手段。
此外，还有人认为，每天支出4000多万元的营销费用，也是伊利的护城河之一。
近两年，伊利的股价很难让投资者满意。截至8月23日收盘，伊利股价26.36元/股，市值1678亿元，与2021年1月市值3000多亿元相比，几近腰斩。
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