GfK数据显示,2022年欧洲大家电销量超9600万台,其中海尔零售量份额达7.4%。在这个极为挑剔的家电市场,中国品牌海尔正不断受到用户认可。
从西班牙巴特罗之家到维尼克拉皇家酒庄,从意大利千年皇家古堡、百年切斯特酒庄到乔瓦尼罗素酒庄,都能看到海尔品牌的身影。当地时间7月3日,意大利顶级赛车手兼教练Riccardo Ronchi,又在社交平台晒出了一则视频,视频中,他向人们介绍了他充满速度与激情的赛车职业生涯,并展示了他位于意大利旅游胜地科莫湖畔的家,以及家中的海尔冰箱。
用户对海尔品牌的认可选择,助力海尔欧洲在行业下降8.9%的情况下逆势增长16.7%,连续三年成为欧洲市场增速最快的品牌。亮眼成绩的背后,人们不禁要问,究竟是什么力量让海尔赢得最为挑剔的欧洲用户的信赖?
坚定创牌,以用户零距离持续深化高端转型抓机会
近年来随着居家需求、高通胀等影响,欧洲用户一次性采购增多,对大容积、节能等产品的需求日益增长。针对用户需求,海尔欧洲推出的高端905CD纯净冰大容积冰箱产品不仅有超大囤货空间及变温空间,可以轻松囤下整鸡、牛排、牛奶、果蔬等食材,且其制冰室采用独立蒸发器设计,辅以全效净化等科技,可制作纯度更高、更洁净的冰块。此外该冰箱还搭载了HCS生态膜自动调节系统,为食材自动调节水分和气体平衡,延长果蔬的新鲜期限。在西班牙,海尔高端系列冰箱获评为“2022最佳年度冰箱”,成为该领域内唯一获奖的中国品牌。
同时,海尔欧洲推出的超薄Ipro7以及达到行业A级能效的979系列洗衣机,以独创的静音、节能及快速清洗等技术,大大提升了用户洗涤效率,同时可接入nuncas、亚马逊等生态方,用户在hOn App上一键操作就能自动订购洗涤剂,还可通过App远程查看洗衣、干衣进程,结束后还会在手机上收到晾晒提醒,为用户提供智慧洗护场景新体验。产品的快速迭代也带来市场的快速增长,2022年海尔洗衣机在欧洲市场份额增加2.5个百分点至13.7%,跃居行业第二。
不仅优势冰洗业务表现抢眼,海尔欧洲也聚焦热泵等新品类,推出可在-30℃强劲制热的空气源热泵采暖机,增幅高达200%。
三位一体本土化布局,全球协同跑出创新加速度
如果说与用户零距离的高端转型是扎根市场的关键,那么海尔智家真正的成长则离不开研发、制造、营销“三位一体”的本土化运营体系。这就是最早出现于《哈佛商业评论》的全球本土化(Glocalization),即“全球化的思想,本土化的操作”。
目前海尔智家在全球布局有“10+N”研发体系、34个工业园、117个制造中心,108个营销中心,并不断深化研发、生产、供应链管理等全球一体化的协同能力。例如在欧洲推出的I-Pro系列高端洗衣机,由中国与德国纽伦堡研发中心协同研发,由中国工厂生产后运往欧洲各国销售,成为热门爆款产品。对于欧洲研发中心的创新者们来说,尽管承担着地区化需求创新的使命,却时刻都能得到来自国际化创新力量的支持。
同时,海尔智家不断优化本土化供应链。21年10月,海尔智家在土耳其的干衣机工厂投产,洗碗机工厂奠基,其中干衣机工厂年产能超150万台、洗碗机工厂年产能将超100万台;11月,位于罗马尼亚的冰箱工厂投产,年产能超100万台;22年土耳其洗碗机工厂顺利投产,洗衣机、厨电工厂也按期推进中。持续的本土化供应链布局在提高质量、产品性能和设计的同时,更缩短了物流、供应链和上市时间,有力地支撑了用户零距离交互。
结束语
《法新社》曾发布过一篇《巴黎圣西尔镇一家三代的冰箱都来自中国品牌海尔》的文章,一个欧洲三代同堂的高知家庭,选择相信海尔家电,这是海尔智家扎根欧洲的一个见证,更是海尔智家全球创牌的一个缩影。获得全球各地市场认可,成为全球各地用户最喜爱的品牌,海尔在成为引领的全球化品牌的道路上越走越远。
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