6月25日,全球化品牌海尔在其媒体平台发布一则视频——《海尔智家:在全球、为全球》,引起了行业和用户的关注。视频以恢弘的气势,细腻的笔触,讲述了海尔的全球化征程,展示了海尔在全球的多维布局,以及取得的引领性成就。
在这之前的6月15日,海尔还连续第7次登上了《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单,该榜单由谷歌携手凯度发布,通过对全球11个市场的近百万名消费者访问,客观呈现出全球消费者心目中的品牌吸引力。本年度榜单中海尔位列第八位,位居家电行业第一,品牌影响力持续攀升。
海尔为何能收获如此佳绩?据年报信息显示,2022年海尔智家海外营收达1254.24亿,占比达52%;进入一季度,在全球主要区域行业大幅下降的情况下,海尔智家逆势增长11.3%,保持引领行业的趋势。从《海尔智家:在全球、为全球》视频中,我们或许可以对海尔智家引领的原因一探究竟,在海尔智家持续引领的全球化征程中,我们找到三个关键词:战略、价值、效率。
战略:坚持出海创牌,收获用户认可
海尔智家在最早走出去时,面临着很多争议,是做自己的品牌,还是通过代工做OEM迅速扩大市场?在那个时代,贴牌代工因投入低、见效快,成为当时中国企业走出去的普遍路径,这条路容易,但未来的路会越走越窄,而且在海外永远也创不出中国品牌,所以海尔放弃了这种方式,坚定走出口创牌的道路。
正因为战略坚持,海尔才创出了自己的世界名牌。经过二十多年的积累,海尔智家形成了七大品牌集群,包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA,实现了多区域的引领:2022年,GEA跃居美国第一大家电公司;在欧洲,Candy占据着欧洲互联家电第一份额;在亚洲,海尔、AQUA双品牌冰箱、冷柜在日本新生活季期间份额合计TOP1,AQUA社区洗以70%的份额位居日本市场第一;在澳洲,FPA稳居澳洲白电市场第一;在中国,海尔智家白电综合份额持续净增,始终第一,卡萨帝连续6年占据中国高端市场第一份额……
《孙子兵法·作战篇》说,“故兵闻拙速,未睹巧之久也”。如今行业内多数企业开始创自主品牌,而海尔智家已形成强大的品牌集群,成为其在激烈竞争的显著优势,筑就海尔连续14年位居欧睿国际大型家电第一位的传奇。
价值:坚持以用户为中心,持续为用户创造价值
创牌意味着要与时俱进,要以渠道导向转向用户导向,真正以用户为中心,解决用户痛点,满足不同国家的用户对美好生活的追求。简而言之,就是找到用户、说服用户、感动用户、留住用户。
比如在美国,GEA迭代大滚筒洗衣机让用户周末洗涤衣物更省时;在欧洲,Candy推出结构最紧凑的洗衣机,让西班牙的独居客也能在局促的生活空间中拥有洗衣的一隅天地;在亚洲,宽度仅50cm的冷柜产品为日本人的生活开辟出更富裕的空间,日本AQUA社区洗一次性解决一家人一周的洗衣需求;在澳洲,FPA研发的变频直驱电机解除了1600多万用户洗衣机噪音大的困扰,并被行业广泛复制、推广……
正是这样的价值聚焦,让海尔智家成为深入全球各地,服务着全球10亿+用户家庭的智慧家庭品牌。
效率:坚持全球化布局,以全球化服务全球化
以用户为中心的模式变革是立体作战,不仅要死磕产品体验,还要有极致的供应链效率。基于此,海尔智家建立了多品牌、跨产品、跨区域的研发、制造、营销三位一体的运作模式,在全球设立10+N研发中心、117个制造中心、108个营销中心,覆盖接近23万个销售网点,并且在持续布局:2022年土耳其洗碗机工厂、南亚冷柜工厂等相继投产;2023年一季度埃及生态园奠基,二季度巴基斯坦厨电工厂投产,土耳其厨电工厂等稳步推进。此外,海尔智家还在不断强化全球协同平台,提升研发、采购、供应链、营销及品牌推广等综合功能。不断深化的全球业务间的协同效应,为未来的发展注入强大的推动力,比如研发协同推出的GEA爆款超清新大滚筒,由德国纽伦堡研发中心提供算法、新西兰奥克兰负责驱动系统、日本研发中心负责功能设计、美国路易威尔提供动力系统、中国青岛提供液压、结构和组装,产品上市三年累计销量超百万台,市场份额提升3倍以上。
更多的精彩故事还在续写,我们相信,秉持着“人的价值最大化”的品牌使命,“风物长宜放眼量”的长期主义担当,海尔智家将源源不断地给全球用户带去充满惊喜的新体验。
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