进入2023年,欧美日等发达国家面临高通胀、高利率、低增长等诸多挑战,增长动能的减弱给出海企业带来巨大阻力,如何在诸多不确定性中破局成为各厂商的当务之急。以日本市场举例,前两个月汇率同比贬值近20%,核心CPI连续18个月上升,叠加高龄少子化的加速、新建住房开工量减少及疫情需求的回落导致家电行业下行压力加大。
(日元兑美元汇率走势图,Trading)
(日本CPI走势,Trading)
然而挑战与机遇并存,有一家企业能够在危机中抓住机遇逆势而上,这就是海尔智家。根据GfK统计,前两个月在行业下降的情况下,海尔智家双品牌零售逆势增长31%,增速行业第一;白电销量份额达19.3%,同比提升2.9pts,跃居行业第一。
成绩的背后,海尔智家做对了什么?
一、坚持产品创新,以用户为中心的产品迭代
管理大师德鲁克曾说:企业存在的唯一目的就是创造顾客。在高度竞争的日本家电行业,只有能给用户带来智慧场景、健康生活解决方案全新体验才是吸引用户的根本。
以洗衣机为例。在日本,多数用户在将衣物放入洗衣机之前,会先手洗处理一下衣领、袖口等顽固污渍。为此,海尔智家推出AQUA Prette系列超声波洗衣机,它带有的超声波局部清洗功能,30秒就能去除衣领、袖口上的局部污渍,不需要再手洗预处理,不仅节省时间,而且还能保护衣物纤维不易损坏,满足用户健康洗护需求;在洗干需求方面,多数日本用户因房屋面积较小,人们想买带烘干功能的洗衣机,又担心行业内既有产品尺寸过大家中摆放不开。为此,海尔智家旗下AQUA迭代技术,推出12kg热泵滚筒洗干一体机,在相同洗涤容量里做到体积最小,节省占地空间的同时满足用户洗烘需求。对用户需求的满足,也获得了市场的认可。新品的上市也迅速获得用户认可,前两个月行业销量下降5%,逆势增长26%,增速行业第一,份额创历史新高。除此之外,海尔智家推出的拥有同容积最薄设计的TZ超薄冰箱、宽度仅有36cm的行业最瘦冷柜等差异化产品,也广受用户好评。
二、坚持用户零距离体验,持续终端零售转型
日本社会学家三浦展,在其所著的《第4消费时代》指出,经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令日本消费者开始审视消费的意义,表现为理性消费,注重消费体验,开始进入第4消费时代。
而用户体验,正是海尔日本终端转型的核心。在终端,海尔日本不仅与主流渠道合作设立品牌展示区,创新性以动态场景化演示冰箱、洗衣机等产品特点,更是首创行业首个线上直销员,针对用户的所有疑问都可以随时在线实时交互,极大提升了用户体验,更带动了终端零售的强劲增长。
同时,针对年轻群体,海尔日本不仅推出外观时尚的咖啡套系方便用户根据需求成套选购,还创新交互方式,为用户定制洗衣袋、冰箱贴等持续提升个性化体验,助力市场份额提升。其中,与日本人气狸猫IP形象合作定制的卡通造型洗衣袋,不仅可保证衣物清洗时不受损,还能收纳毛巾等物件,当作玩偶放松解压;定制的冰箱磁吸贴涵盖了北欧、法式、美式等多种风格,满足用户不同的家居风格需求,赢得年轻用户喜爱。
结束语
自02年进入日本市场,海尔日本团队二十年磨一剑,坚持以用户为中心,深耕日本用户需求;坚持不断改革创新,本土化战略运营创新空间。二十年收入增长50多倍,利润增长900倍,在竞争激烈的日本市场登顶行业第一。
彩虹和风雨共生,机遇和挑战并存。只有善于在危机中育先机,于变局中开新局,才是逆势而上的法宝。从海尔日本的实践中,我们有理由对海尔智家一季度的开门红充满期待。
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