面对大宗原材料价格上涨、消费需求放缓、通货膨胀等多重因素,上半年欧洲家电行业整体呈下滑趋势。据统计,2021年H1为4970万台,2022年H1为4680万台,零售量较去年下降6%,有个中国品牌却用逆势上扬的成绩给出了典范。
数据显示,2021年海尔在欧洲家电市场H1销量份额为6.3%,2022年H1为6.8%,同比净增0.5个百分点。除了市场份额的增长,在德国当地时间9月2日开幕的2022年德国柏林国际电子消费品展览会上(以下简称IFA),海尔智家旗下海尔、卡萨帝、Candy及Hoover带来的智慧生活解决方案,也成为助力海尔欧洲增长的主要因素之一。
在欧洲市场向来都是德系、韩系品牌的大本营,为何中国品牌海尔会逆势增长?主要得益于海尔智家践行的三位一体本土化战略,这不仅是其坚持出海自主创牌的又一成果,更体现了海尔智家“在全球造,为全球造”的品牌全球化定位。
自主创牌,布局多品牌矩阵
中国品牌要走向全球化,欧洲市场是企业竞争的“要塞”。因为欧洲家电市场高端品牌林立,竞争激烈,有人说获得欧洲市场就获得了全球化的“半边天”。要想在欧洲市场切得一份蛋糕,更是难上加难。但海尔智家不仅做到了,还获得了优秀的成绩。
这背后就是自主创牌的经历给了海尔智家足够的底气。因为中国品牌要冲出国门,拥有品牌话语权,就必须要有敢为人先的勇气。
20多年前,中国品牌为寻求更大的发展空间,大举进军海外市场,为了快速获得利润,很多企业选择了贴牌的路子,而海尔智家放弃成熟的代工创汇机会,牺牲掉触手可得的企业利润,选择在海外建厂创牌,一时间,外界的不看好与不解也随之而来。就这样,海尔智家的海外创牌之路,一走就是20多年。
在这20多年的探索中,海尔智家用事实证明了自主创牌是企业真正实现全球化的必经之路。截至目前,品牌方面,海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等在内的全球高端品牌体系。多品牌的布局也为市场的高增长奠定了基础,数据显示,今年上半年,海尔欧洲逆势增长拿下佳绩,多门冰箱在德国、英国、意大利、法国、西班牙、波兰6国位居市场TOP1,洗衣机多个品类在德、意、法等国家稳居TOP1。
而在本次IFA展上,海尔智家旗下多品牌搭建了不同主题的展区,展出了冰箱、洗衣机、酒柜等高端产品,收获了超高的用户口碑。
除了智慧新品,IOT展区内也为当地用户带来了智慧客厅、智慧厨房、智慧衣帽间等高端智慧场景。在智慧客厅场景下,当用户启动电视“观影模式”时,音箱、灯光、空调等设备将会联动开启,环境将被调节至适宜观影的状态,营造最佳观影氛围。用户可以定制自己的观影模式,根据个性化定制,实现灯光氛围、窗帘、空调等的调整。
由此可见,海尔智家自主创牌,通过多品牌布局不仅带给当地用户丰富的生活解决方案,更为海尔智家稳扎海外带来了长足的发展源动力。
本土化运营,落地全球智慧家庭
多品牌的布局,只是海尔智家全球化的缩影。真正的全球化品牌要想在全球各个区域持续发展、繁荣,就必须在作为全球化品牌的基础上实现本土化,才能与用户产生共鸣。然而,本土化几个字说起来简单,许多品牌却无从下手,而海尔智家的本土化运营给出了完美解释。
当自主创牌给了海尔智家稳扎海外的底气,那么以用户为核心的研发、制造、营销三位一体的本土化战略则是海尔智家全球落地的长青基石。
以海尔智家冰箱为例,了解到欧洲用户的饮食习惯都是现吃现做,频繁开冰箱门拿取食材很不方便。根据这一痛点,海尔欧洲给冰箱加入抽屉式设计,方便频繁、多次存取牛肉、火腿等食物,获得用户的一致认可。
值得一提的是,在本土化产品创新的背后是完善的全球化创新体系。如海尔欧洲干衣机、冰箱互联工厂以及洗碗机工厂,为其在欧洲的三大品牌海尔、Candy和Hoover研发生产创新产品提供了强有力的本土化支持,最大化满足欧洲用户的定制化需求。在供应本地市场的同时,可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。这是海尔智家落实“在全球造,为全球造”的真实写照。
与此同时,海尔智家在深挖用户需求后,凭借本土化的协同运营为用户带来了全球化智慧家庭场景体验店。在此次IFA上海尔、Candy、以及Hoover展区的设立,就给当地用户提供了智慧家庭场景的体验,参观者在海尔欧洲生态系统hOn App的指引下,就能体验智慧互联产品以及生活场景。
例如,在智慧厨房场景下,海尔智能冰箱与其它家电实现互联互通,通过hOn App用户可以随时查看冰箱内的食材清单。如果所选菜单中缺少某个食材,用户可在线购买。在智慧洗护场景下,用户只需要用hOn APP拍摄衣物照片,Candy RAPID'ò智能洗衣机会自动根据衣物调整最佳洗涤程序,避免因为水温和洗涤强度不合适对衣物造成损伤。
除了欧洲市场,在北美、澳新、南亚、东南亚市场,海尔智家不断地升级迭代。当前,这样的智慧家庭场景已经进入到海外900多家场景体验店,为全球用户提供衣、食、住、娱全场景的定制服务。
中国品牌全球化是一个漫长的过程。品牌的国际化首先体现在海外市场,海尔智家在欧洲市场的不断拓展,为其全球化之路奠定了基础,在全球市场上结出了硕果。这不仅为海尔智家全球化的发展提供了动力,更为中国品牌全球化发展提供了前进的方向。
|
|
