现如今,营销方式越来越让人眼花缭乱。不论是“破圈”的直播带货,还是品牌方亲自下场调侃的“抛梗”营销,以及朋友圈广告等多渠道的营销方式,都指向了同一个事实:营销战场正在悄然发生改变。
新时代的新营销需求,具体表现在:
1、 以数据驱动替代流程驱动的运营模式已经到来;
2、 以互联网企业为代表的消费者个性化运营模式已经深入人心;
3、 在拓新的同时,存量维护和挖掘越来越成为时代必需。
——驰骛科技创始人兼CEO 程华奕
随着云计算、大数据分析、深度学习等技术的不断成熟,零售行业经典的“人-货-场”三要素理论也在不断进化,借助大数据挖掘客户洞察,打造多元化营销与消费场景,提供优质消费体验的同时,提升消费者生命周期价值。
人:多维度标签系统,深度解析消费需求
定位消费者差异化个性需求,“千人千策”地最大化影响消费者决策链路的思维,正在倒逼着企业给消费者打上越来越多的标签。用户自填数据、用户行为数据统计、算法生成、第三方采购等等数据收集方式,使个体自下而上地被汇总在更多的数据标签下。
常见基础属性数据标签
想打动消费者,就要让他们能随时随地看到想看的内容,找到想买的产品和服务。这就意味着品牌方需要了解消费者身上的标签,越丰富、颗粒度越细就越有效。更多的个性化标签,也意味着更高的数据存储需求、更强的算力需求和更大的数据分析团队。那么要怎样衡量投资回报率就成为一个灵魂拷问。所以业务部门在进行营销决策时,常常会“捉襟见肘”。
这是因为,传统意义上的“人”指的是消费者,但数智化营销语境中的“人”是多维度视图的营销对象,研究的目标不仅仅是消费者,还可能是身边小店,是购买电气设备的企业,是医药HCP,是汽车经销渠道……在发生购买行为的交易场景里,人-货-场都会产生相应数据,且存在耦合关系。简言之,“人-货-场”的关系里不仅蕴藏着业务数据,还蕴藏着销售逻辑。
因此,通过数据分析、挖掘、解读和数据建模等方式所生成的数据标签,更能够帮助品牌方生成比实施标签和规则标签范围更广、颗粒度更细、精准度更高的标签系统,这种多维度、多对象的标签,是结合了业务逻辑和规则的标签系统,能够更好地应对来自业务侧千变万化的差异化需求。
客户数据平台(CDP / Customer Data Platform)可以帮助品牌方建立多维度标签体系,用于识别唯一对象。不同部门在进行业务分析,或有定制化数据需求时,借助CDP平台就可以实现灵活且高性能的分析。这样的数据平台对基础设施资源的可靠性、资源供应的灵活性、数据处理引擎的多样性、查询结果的即时性、运营维护的简洁性都有着极高的要求。显而易见,这些特点都是云计算技术原生的特性,因此,在云上部署客户数据平台也已成为众多品牌方的共识。
货:数据赋能内容高效传达,探寻最优营销策略
传统意义上的“货”,是品牌方交付的产品。而在当下的数字化营销链路中,”货“在到达消费者手上之前,消费者为之付费的是传播的“内容”,是一张图片、一条视频、一段文字里传达的信息和理念。洞悉消费者偏好,精准地提供满足消费者痛点的内容,是做好数字化内容营销的必经之路。
因此,品牌主需要变化更快、更具实验性的想法,并拥有让“想法-实验-洞察-收获”这一循环更快运转的能力。合格的营销数智化模型,品牌主应该以多对象、多维度标签系统洞察营销目标客群为基础,借助A/B测试,在UI和文案、信息架构、流程交互、新品迭代等场景中探寻最佳策略,配合消费者生命周期中的关键时间节点,产出对应运营策略,运用营销自动化,对不同客群输出适配触点的沟通内容,促进会员复购和新用户招募。
数据与内容的精准匹配、个性化地触达,要求营销技术平台提供高性能的实时计算。多样化的营销活动和业务场景,需要高弹性的系统支持,而对业务需求与当前市场变化的灵活和快速响应,需要敏捷的架构作为基础。
在云计算的开创者亚马逊云科技看来,随着内容类非结构化数据的增多,数据处理和分析的场景也日益多元化,针对不同的使用对象,需要构建不同的数据引擎,而人工智能和机器学习的技术运用,能让企业多平台的数据协作更加高效。
今天的时代是一个不断细分的时代,没有哪种应用可以满足企业的所有场景,也没有哪种技术可以适用于所有应用。与此同时,新的技术不断产生,新的应用不断构建,这使得客户在建设业务系统时常常要面对选择困难的挑战。亚马逊云科技注意到了客户的困境,将自己在大数据、人工智能领域内多年的技术,打造成智能湖仓方案,再联合业内优秀的合作伙伴,一起打造贴近于客户实际需求的行业解决方案,让客户可以将更多的精力集中在自身业务发展上。
—— 亚马逊云科技生态合作伙伴
架构师负责人 范捷
场:一体化数据能力,整合多元化消费场景
大家熟悉的“场”,是卖场、门店、销售渠道,而数字化范畴下的“场”是线下门店的数字化,也是线上丰富的营销触点。数字化转型关注的是内部达成一致的过程,认知、行动和数据的一致性。不同部门选择不同的营销工具,需要在数据打通、接入和应用上投入更多的资源,才有机会形成完整且高效的链路。
举个具体的场景,不同的生态场域中,消费者的捕获、触达、转化的成本都不相同。不同渠道中的消费者沟通也都有各自优势和不足,比如说手机模板消息、公众号内容虽然可以直接触达用户,但分享互动的频次也比较受限;小程序交互互动多,但推送受到限制。为了提升资源配置效率,品牌私域触点除了要有更高渗透外,更需要关注不断优化的组合配比。横跨多触点和场景的消费者互动,无疑是带着镣铐在跳舞。如何实现营销与运营的最佳媒介投资组合,如何找到消费者转化的最佳路径,都是品牌方亟待解决的问题。
ChiefClouds的问题解决思路是建设一个扎实、透明、可配置的数据中台底座,适配品牌主,整合繁杂的内外部系统与数据的需求。亚马逊云科技为此提供松耦合的计算和存储体系、云原生低运维的数据治理环境、隐私安全合规的模型框架,通过ChiefClouds的数据中台帮助企业实现跨组织共享的数据资产化。
数据中台负责从数据湖仓中整合多来源、跨渠道的数据、沉淀为数据资产,并且统一在跨应用系统中分发。对汇集的数据进行分类清洗和管理、建立数据血缘回溯,针对丰富的数据场景,例如人群分析、挖掘洞察和投放,优化建议输出、以及广告投放服务器自动化对接等,为营销数据、销售数据、消费者数据甚至供应链数据的整合运用提供底座。
ChiefClouds基于亚马逊云科技构建的数据中台,不仅支持丰富多样的数据来源渠道,更满足多元化的营销渠道应用需求。例如,跨营销平台的会员积分通兑、对接数字化营销和传统短信通道召回沉默用户、赋能智慧导购工具的一站式客户管理、监测各销售终端和组织的执行情况等。这些工作需要ChiefClouds批流一体的规则可配置的OneID能力,适配实时信息整合与离线全局最优的ID整合。
品牌案例:某著名小家电品牌的一体化数据智能,为全链路业务场景注入了坚韧持久的生命力
近年来,该品牌的产品营销策略重心逐渐从传统“线下”向新兴“线上”转移。同时,更加侧重 C 端消费者,直接与消费者沟通,细致倾听消费者声音,以更好地改进产品和服务,有效提升业务附加价值,建立良好的品牌声誉。尤其近两年,受疫情等客观因素影响,品牌加速了其产品服务销售向“线上”布局发力的脚步。
在其全新的消费者体验升级规划与实践中,首先上线了核心 CDP 客户数据平台和导购系统,之后更进一步,引入营销自动化平台,并全面升级会员中心小程序。在该著名品牌规划的营销创新路线图中,选用精密互动的产品体系,精准投入到策略营销实践中,既分工明确又协同高效,为横跨“人-货-场”全链路业务场景接入坚韧持久的生命力,构建穿越时间的品牌(对消费者的)粘合力。
ChiefClouds搭建的客户数据平台实现了以下收益:
1.标签化整合了多线程的业务数据;
2.围绕消费者生命周期的关键营销节点实现精准营销触达;
3.建立移动端会员中心,赋能各产品线导购提升消费者转化和满意度。
基于亚马逊云科技湖仓一体架构基础上逐步构建的这一系列数据平台,为品牌深度挖掘了全渠道用户数据价值、成功构建了企业私域互动的数据底座,并实现了销售策略与精准营销触达。
增长不是目标,而是一门学问。当我们去实践这一科学的时候,结果就是增长。该品牌作为数智化转型的先驱者,他们的实践经历便是对这句话的最好验证,给出了非常有价值的布局内生增长的参考答案。
在包含中国在内的全球市场,有数十万客户在使用亚马逊云科技智能湖仓的服务。一方面,以ChiefClouds为代表的营销技术合作伙伴基于亚马逊智能湖仓解决方案快速构建数据平台,以按需的方式,低成本地为企业启动数据平台的建设。另一方面,品牌方借助这些结合了云计算、大数据、人工智能技术的解决方案,得以快速为目标客户提供个性化的数字化营销体验。
结语:
面对新趋势,好的营销数智化转型可以成为品牌内生的增长力,取代静态、机械化的经验主义思维,成为化解复杂的系统不确定性、优化资源配置效率,以及构建企业新型竞争优势的利器。
公司介绍:
关于驰骛科技 (ChiefClouds):
卓越消费者数据和营销云平台解决方案供应商。拥有自主知识产权的第一方消费者的CDP数据平台,可进行人群打通、标签化和分类圈选,此为基础构建覆盖数字媒体和阵地运营、CRM、智慧导购等场景的全渠道和全链路消费者运营体系,串接从营销应用产品搭建到客户服务的完整生态场景。
关于亚马逊云科技:
亚马逊云科技是全球云计算的开创者和引领者,致力于帮助世界各地的客户开展数字化转型,推动创新,重塑业务,取得成功。亚马逊云科技的企业营销数字化新底座,拥有最广泛而深入的云服务、营销数字化专家团队,并通过营销技术合作伙伴生态,为企业的数字营销全旅程提供解决方案。
亚马逊云科技携八家臻选营销技术合作伙伴,组成多层次全链路营销智库,发布企业营销数字化实战行动,从底到端为企业数字化营销加速启航。基于云技术从数据如何赋能营销、广告营销精准触达,到客户的体验提升,共同赋能客户实现营销数字化转型。
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