2021 年社交行业融资开始回暖,投资金额与数量均有大幅增长。据艾媒咨询数据显示,当前中国陌生人社交用户达 6.5 亿,用户数量庞大且潜在需求多样化。
然而,陌生人社交平台难以形成有效闭环,用户留存率相对较低,需要精细化的数据运营延长用户生命周期;商业模式上主要依赖直播和订阅,需要探索更多元的变现方式,挖掘多样变现场景。
基于留存低和商业模式单一的痛点,神策数据发布社交行业数字化运营解决方案,主要从精细化获客、社区互动优化、产品体验优化、营收业务增长等四个方面,助力其提升用户规模、延长用户生命周期以及多途径提升营收。
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一、精细化获客
神策广告云可以帮助社交平台实现投放多渠道管理,一站式拉通媒体数据,建立贯穿广告投放前中后的广告效果评估体系,不管是投放信息流广告、搜索广告、应用商店、朋友圈广告或是海外媒体等,都可以真实评估转化质量,降低对接成本提升效率。
投放前,社交平台可以通过神策数据定位核心群体、下载人群包、导入投放后台进行 Lookalike,识别高质量用户,实现高效的渠道开拓。
投放中,Slink 可以提供较短链路 App 推广及后链路归因数据分析。同时支持自定义进行渠道概览、流量趋势、账户表现及素材分析等不同维度的概览,支持灵活地深度事件回传。
投放后,可以通过 MKT-API 的数据接通,能够帮助文娱平台实现素材维度的公域与私域数据打通,省去繁琐的数据拼接和函数结算,对投放效果进行归因从而精准评估 ROI。
社交平台常常通过邀请好友 + 活跃任务体系为主要裂变拉新的玩法,快速获得用户增长,一般裂变时需要考量“在什么场景做”“用什么激励方式”“策略玩法”“风控体系”“拉新用户价值评估”五个维度的问题,同时可以通过 A/B 测试来优化裂变拉新策略。通过裂变活动的激励与风控、活动分析、用户治理评估的实时指标数据看板,分析获客渠道和效果,评估用户质量。
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二、社交互动优化
社交产品的运营核心是满足找人的诉求,让用户快速找到可以一起玩的人,是社交产品最重要的命题,这一步被称之为关系链构建。有了关系链之后,产品要尽可能的促进关系链深入发展,即基于关系链的信息流动,让关系链更牢固,从而沉淀关系链。
了解用户及其所属圈层,是构建关系链的基础。平台可以通过用户手动填写、引入三方信息及基于用户行为挖掘等方式了解用户。社交平台希望尽可能多的收集用户的信息,但填写资料越多,意味着填写的路径会越长,整体填报成功率会下降,这时可以用神策的漏斗分析查看逐项填写的转化率,定位流失最高的字段;此外,填报必选项、填报顺序等,也可以用A/B测试的方式来验证不同的顺序不同选项设置,造成的不同成功率的差异。用户首次跳过或者未填写的字段,在用户使用的过程中,可以通过神策智能运营触达策略,在恰当的时间弹出引导信息,让用户逐步补齐。
此外,还可以基于用户行为自助搭建标签体系,进而进一步洞察用户特征,之后根据不同的用户动机,将用户更快的导流到对应的社交场景。
比如有的用户是社交被动型用户,希望围观群组直播或聊天,可导流到直播大厅;有的用户是单身交友以相亲为目的,可导流至同城推荐;有的用户是直播大R想寻求社交地位与认同感,那么可以推荐热门的主播房间等。神策智能推荐,可以基于用户社交动机与分层画像实现与之匹配的场景推荐。
在用户互动场景中,需要在什么路径弹窗、弹什么场景、写什么文案及弹窗频次,都可以通过 A/B 测试找到效果较佳的弹窗策略,提升用户进入场景的效率。
此外,神策数据梳理关系链监控指标体系,解决「给用户涨什么样的关注」「关注和关系质量如何评价」等问题,同时梳理关系质量评价维度和相关应用场景,促进关系链的信息流动。
不可否认,社区氛围是一个小火慢炖的过程,用户在平台的成长并非一蹴而就,不仅需要平台的工具扶持和流量激励,而且需要平台长期关注不同创作者、不同阶段、不同状态下的需求变化,通过精细化的运营手段牵引用户健康成长。
比如,平台可以从社区关系链和社区活跃两个维度,将平台用户进行分层,制定针对性的运营方向:
● 关系链强 + 活跃度高:重要价值用户的维护
● 关系链强 + 活跃度低:提升用户社区活跃度
● 关系链弱 + 活跃度高:帮助用户在站内建立社交关系
● 关系链弱 + 活跃度低:提升用户的消费时长,帮助用户建立社交关系
不是所有用户都需要涨关注数,可以根据用户关注数制定精细化的用户运营策略,具体如下。
此外,社交平台还可以基于「游客-新手期-成长期-成熟期-流失期」的用户生命周期划分,分析各阶段用户的特征,制定对应的运营目标,更好地牵引用户成长。
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三、产品体验优化
在产品体验上,通过数据分析,可以从表现层、架构层、结构层、范围层及战略层五个维度评估产品改版迭代的效果,综合对比页面跳出率、用户路径、访问深度、功能转化率及平台价值等相关数据指标,更具象地了解产品情况。同时,通过全局数据监控,社交平台可以掌握评估用户参与度、使用顺畅度、流量分发情况及核心功能渗透率等。
在用户注册流程环节,社交平台可以通过建立注册流程的核心转化漏斗,分析转化率和阻塞节点,定位流失问题和人群;还可以通过用户行为路径分析,及时引导新用户完成转化,提升注册转化率。
社交平台在进行资源位安排时,会遇到如下问题:资源位的内容推荐是算法还是人工推荐?算法和人工推荐占比多少?哪个更有效?对提升内容消费深度/匹配效率是否有帮助?
借助神策数据,社交平台可以通过关键词搜索结果判断用户对于不同内容的需求情况,判断不同关键词运营状况是否健康,及时补充未满足的内容需求,同时区分精准词与类别词,找到内容运营灵感。对于用户未找到想搜索的内容,可以进行热词、榜单、猜你想搜等推荐区域运营。
此外,社交平台还可以通过神策数据网页热力分析和 APP 点击分析等,洞察新老用户页面的数据表现,进而优化用户产品体验,更科学地设计页面元素。
神策还可以帮助社交平台基于实际分析需求设计运营资源位采集方案,获取有效数据,此后围绕转化贡献度,构建资源位运营的分析指标体系,利用站内归因分析工具,评估资源位的转化贡献,合理配置资源位资源。
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四、营收业务增长
社交平台可以基于用户生命周期与细分层级,制定营收增长运营策略体系,提升平台营收。比如可以围绕「提升整体营收 GMV」的业务目标,依据「GMV= 付费用户数 * 付费金额」进行目标拆解,得到用户的分层策略和对应的运营目标:
1)免费用户:提升付费转化率,引导付费
2)付费用户:提升付费金额
3)付费转免费用户:进行用户洞察和召回,提升复购率
对于上述三种不同层级的用户,平台还可以依据用户的生命周期、购买力、内容偏好等进行细分,针对性地制定运营策略和产品策略,实现营收增长的业务目标。以下基于用户分层的策略体系示例:
免费用户
针对免费新用户,在制定新手礼包和或权益试用策略时会遇到以下问题,比如说礼包送什么?礼包价值多少?系统下发还是主动领取?在什么场景触发?可以结合目标和业务场景设计免费礼包策略,使用 A/B 验证哪个更符合目前的发展目标,且随着产品的发展阶段不同,礼包的内容也会跟着迭代优化,这是一个不断验证的过程。
社交平台可以为新用户设计多种优惠方式,以产品策略和运营策略相结合的方式,引导新用户体验付费权益,并形成付费转化。同时对新用户转化全过程进行数据分析,洞察新用户首次付费原因,辅助判断新用户价值(购买力,营销偏好,内容消费偏好等)。
对于免费活跃用户,可以结合站内付费用户的关键行为,全面分析免费活跃用户的行为与属性,科学评估目标客群的付费意愿。在社区内容消费、社交匹配的关键路径、关键节点场景,通过自动化分层运营,促进用户转化。
付费用户
对首次付费用户,往往对营销比较敏感,平台可以基于该群体的画像特征,定向设计营销活动和奖品,实现精细化活动运营,提升目标用户价值及平台营收。
对于完成了多次付费的用户,平台需要持续培养用户的付费习惯,促进用户付费,提升人均营收,而营销活动是培养用户付费习惯最常见且有效的方式。平台可以基于用户累计付费金额、营销偏好等关键数据,构建用户价值金字塔,分层发放不同面值的优惠券或权益,实现精细化活动运营,降低营销成本。另外,还可以基于用户在某段时间内的消费金额,构建用户价值金字塔,并综合大R/中R/小R的行为和属性,洞察不同层级用户的活跃、阅读及付费特征,在充值档位设计和引导,付费入口设计等场景,分层精细化运营,引导用户付更多钱,提升用户价值。
付费转免费用户
基于潜在转免费用户的自动化分层营销,针对性和实时性强,实现用户持续付费的自动牵引,通过神策的流程画布,平台可以构建个性化的用户旅程,在关键节点,自动化地实施引导策略,还可以深入真实业务的营销场景库,方法论与实践应用无缝融合,赋能运营人员高效开展运营工作。
对于付费转免费用户,通过数据分析,挖掘用户未续费或复充的原因,并采取针对性的召回,提升付费转化。
神策数据社交行业解决方案除了具备助力社交平台高质量发展的产品能力,更有资深行业专家为社交平台企业提供咨询服务,为其贴身定制系统化的增长策略,真正实现业务生态升级。
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