原来高价卖的是营销成本；用料配不上价格，广告却打的铺天盖地……在一众网友的讨论下，#钟薛高31℃室温下放1小时不化#持续霸屏微博热搜。当网友在讨论自己是否交了智商税时，家居行业的慕思也在遭受“智商税”的质疑，百度搜索“慕思 智商税”，相关词条多达40万条。
宣传法国睡眠专家形象，但“仅供参考”
相信在慕思的广告上，你一定见过一位酷似乔布斯的“洋老头”。他穿着白衬衫，架着金丝眼镜，时而目光深邃、时而叼着烟斗。在早前官网上，慕思宣称该老头是“来自法国的睡眠专家”，但后来有众多“假洋品牌”被相继曝光，慕思也开始不再继续使用“法国设计师”口号，也不再宣传是法国品牌，但“洋老头”的形象延用至今。
对此，慕思董事长王炳坤在一次采访中表示，公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”，但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”，否则“很难在行业中立足”。
说来也没错，慕思这种“仅供参考”的品牌形象做法，在市场端的确是有用的。据慕思股份的招股书显示，慕思2019年—2021年营收分别为38.62亿、44.52亿、64.81亿，公司综合毛利率分别为 53.49%、49.28%和 44.45%，高于同行业可比公司综合毛利率的平均值37.69%、34.73% 、29.58% 。
身为“法国品牌”出道的慕思，虽在国内市场“风生水起”，却在国外市场“逐年淡化”。2021年，慕思股份营收64.16亿，其中境内销售高达63.14亿，境外销售1.02亿。且从2019年的2.5%，到2020年的1.92%，再到2021年的1.6%，慕思股份的国外市场销售占比正在逐年减少。
7项发明专利撑起“睡眠科技”，虽不多但够用
深陷“智商税”争议，不仅仅是因为慕思使用“洋老头”做品牌宣传。另一方面，其一直以来的营销和研发费用占比，也成为外界对其质疑的一个重要原因。
据天眼查显示，慕思健康睡眠股份有限公司是一家A股上市的“高新技术企业”。据了解，高新技术企业申报所需要的专利数有两种情况：第一是1个发明专利或6个实用新型专利；第二是15-18个专利。
那么主打“睡眠科技”的慕思情况如何？据招股说明书显示，慕思股份各期研发费用分别为7409.94万元、9035.49万元、15508.14万元，慕思的研发费用始终维持在2%上下，拥有940项有效专利，其中外观设计专利730项、发明专利持有7项。可以看到，成立18年，慕思的发明专利高出高新技术企业门槛6项。
虽然发明专利秉持“够用就好”理念，但慕思却在销售端“画风大变”。通过对慕思京东官方旗舰店搜索，其销量较好的床垫产品大都在5000元以上，一些款式价格近万元。根据慕思股份的招股书披露，相比高昂的定价，其床垫平均制造成本却仅为873元。
从慕思股份的招股书中，我们还可以发现一项“大手笔”。2019—2021年，慕思公司广告费支出分别为44,528.00 万元、39,606.12 万元和 47,972.19 万元。同样是床垫品牌，喜临门、梦百合、顾家家居等，平均广告费率分别为3.60%、3.53%、4.40%，而慕思则为11.53%、8.9%、7.40%。
睡眠如今作为生活中不可或缺的一环，已经成为一项重大民生工程，从本质上来说，想要长期与用户保持良性的市场关系，品牌还是需要少些套路，多些在舒适度、科技性上的真诚。因为市场检验“成功”的根本，终将立足于产品品质和消费者体验。
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