本文根据神策数据咨询专家颜含关于《流量见顶与监管趋严的双重压力下,大文娱产品如何突围》的演讲整理,主要内容包括大文娱行业现状、数据如何助力大文娱产品突围两部分。关注神策数据公众号,回复“演讲PPT”即可免费下载完整版演讲PPT。
接下来将详细介绍:
一、大文娱行业现状解读
1、流量红利消失,盘活存量用户尤为关键
如上图所示,左侧为移动互联网用户月活用户规模及增长率。我们可以看到,尽管全网 MAU 持续增长,但增速已显著放缓,这代表着高速增长的流量红利已经不复存在。那流量大盘涨幅趋缓,是不是大文娱产品也涨不动了?
从用户渗透率的角度来看,如果渗透率低,那就代表着还有一定的增长空间;如果渗透率已经达到较高水平,那么就意味着增长空间较小。在上图右侧我们可以看到,截止 2020 年 12 月,全网用户中文娱产品的用户渗透率已经高达 97%,也就是说,文娱行业的渗透已趋近饱和,没有更多的空间可以掠食。
同时,我们拆解了文娱行业的细分领域,发现在 2020 年除了短视频之外,在线视频、音乐、资讯等等品类的用户渗透率都有所下降,我们可以很明显地感觉到短视频已经侵占了越来越多的用户时长。但用户的消费时长是有上限的,一天最多只有 24 小时,用户在短视频产品的消费时长涨了,就意味着在其他文娱产品的消费时长会下降,文娱行业已经进入了一个此消彼长的存量竞争时代。此时,盘活存量用户就变得尤为关键。
也就是说,互联网流量同比增速持续下滑,文娱行业用户渗透率趋近饱和,无论是已然成规模的头部平台还是中小及垂直领域的玩家,都面临增长瓶颈,存量用户的深耕尤为关键。
2、监管趋严,健壮的内容供给势在必行
2017 年网络安全法实施以来,大文娱行业的监管范围越来越大、监管粒度越来越细。目前,文娱行业的所有细分品类都已经纳入了监管范围,不仅仅是内容,围绕内容产生的互动,如评论、弹幕等也同样受到了监管。与此同时,监管的细则也在不断完善,比如不能推送明星绯闻相关的 Push,不能宣扬享乐主义等。
以上趋严的监管政策帮助我们塑造了一个流量向善、正能量的网络环境,同时也对平台的责权利提出了更高要求。比如,平台首先要具备符合监管要求的风控、审核能力——审核要求的提高意味着内容的准入门槛提高,准入门槛提高意味准入的数量变少……文娱业务本身是需要内容来支撑的,严监管政策之下,文娱行业亟需要大量的、符合监管要求的优质内容,只有能够高效率产生高质量、符合监管要求的内容的文娱产品才能够活下来。
所以,构建一个健壮的内容生态势在必行。
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二、数据助力大文娱突围
针对“流量见顶与监管趋严的双重压力下,大文娱产品如何突围”这个问题,我们认为,精细化的数据运营是核心,解决方案包括三点:
第一,盘活存量用户,提升消费深度。
众所周知,大文娱产品的最核心价值之一是内容消费的价值,用户在平台浏览内容越多、停留时间越长,流失的概率就越小。也就是说,大文娱产品中留存用户的消费时长通常高于流失用户,因此,提升消费深度可以作为盘活存量用户的主要抓手。在这个过程中,数据能够帮助业务做什么呢?
举个例子,某短视频平台的人均观看视频量为 8 个。通过这个数据我们基本上可以判定这个产品的留存不是很理想,因为消费深度不够。那如何提升消费深度呢?单从这个参考数据来看我们很难做出回答,可以说毫无头绪。我们把这个数据从消费区间及对应的用户占比维度做进一步拆分,如下图所示:
那么,我们就可以针对性提出很多问题:为什么会有播放为 0 的用户,而且占比还那么高?0 消费的用户进入 App 后的行为路径是什么?哪些原因导致他们 0 消费?如何降低 0 消费用户的占比?消费数量在 10 以下的用户占比高达 70%,如何实现消费跃迁?尽管大盘消费不高,但仍有消费超过 50 的用户,这些用户是通过哪些渠道来的、都消费了什么样的内容、如何让更多的用户转化为此类高消费用户?
这些问题的核心逻辑在于,什么样的用户在什么样的场景看什么样的内容。这也是文娱产品做内容消费的核心逻辑。
要想确定“什么样的用户”,可以通过用户分层来进行划分,当我们对用户的理解越深刻,分层越细致,“投其所好”的效果会更好。
“什么样的场景”是用户差异化的消费路径,因为不同用户偏好的消费场景不同,消费路径也会有所差异。比如,消费偏好明确的用户,会主动进行搜索;而关注量高的用户会从其关注列表中点击查看创作者发布的作品。
“什么样的内容”由差异化的内容分发策略决定,无论是个性化推荐、搜索,还是排序规则,平台的任何调整都会影响用户在什么样的场景看到什么样的内容。
也就是说,场景引导、消费策略的优化都是针对不同的用户分群,所以分群的好坏就变得尤为关键,如果划分维度不合理,分群的特征差异不显著,我们就很难找到优化的路径。因此,如何分群需要用数据来反复验证。
如果我们将大文娱产品的用户根据生命周期进行分层,可以分为:新用户、活跃用户、潜在流失用户和流失用户。
对于新用户来说,我们会侧重于冷启动,让用户能够开始消费并留存。针对此类用户,在神策数据的解决方案中会通过差异化分发策略来帮助企业实现新用户的留存,比如用户通过玄幻小说下载了 App,那么对用户的首次推荐肯定要选玄幻小说。同时,基于六年多的服务客户实践经验,神策数据为企业打造了基于留存筛选冷启内容池的方案,通过对留存用户的喜好及行为加权等,数据驱动新用户留存。
除此之外,因为无法确保新用户的消费偏好以及新内容的质量和对用户的价值等,所以针对新用户的策略之一就是不给新用户分发新内容。
活跃用户通常已经在站内形成了显著的消费偏好,企业需要做的是如何引导用户消费更多内容。此时,可以针对该类用户做差异化消费路径引导,比如根据用户高频消费场景,做个性化的 Tab 着陆页分发策略;或者通过小红点引导用户进行多页面消费,关于小红点的频次和承接则可以通过大量的 A/B 测试进行验证。
针对潜在的流失用户,我们通常希望能够提升其对平台的粘性,增强活跃度,降低流失风险。比如在进行内容分发的时候提升关注量;在基于关系链做内容分发时,让用户在高质量内容之外感知到良好的社区氛围等。
对于流失用户一般可以用热门内容 Push 进行站内/站外召回。
总的来说,盘活存量用户的关键是:精细化的用户分层,给不同用户差异的消费路径引导与消费策略调优,以提升消费深度。
第二,生产者激励,提升内容供给的量与质。
要提升量与质,“量”要先上来。下图为内容引入全景图:
首先,我们要进行内容选型,明确引入的内容品类,确定这些内容的创作者是谁、在哪里,通过什么样的方式吸引创作者进入平台;然后,评估内容 ROI,将版权采购的成本、作者分成,以及相应的营收、会员转化的营收等进行计算评估;接下来,平台要为创作者提供相应的服务和工具,包括创作者平台、创作者中心以及创作者工具。
除此之外,平台也要具备相应的流量扶持工具,比如保量、强插以及一揽子的运营流量包等。为了让创作者能够持续的地生产好内容,平台还需要进行创作者运营,要做创作者活动、做社群运营、流失的创作者召回等。
最后,内容理解与监控贯穿了整个内容生态模块,比如创作者标签与画像,创作者的价值评估以及创作者的内容生产监控。
在以上内容引入全景图的各个模块都需要数据进行支撑,尤其是内容选型阶段的站内消费监控、供需评估、行业洞察,创作者引入阶段的裂变拉新,创作者运营阶段的社群运营和失活召回,以及内容理解与监控。
针对内容引入,我们通常建议企业从两个因素综合考虑:一是站内的供需是否平衡,二是行业现状。比如,目前站内用户阅读的 50% 都是玄幻类小说,但内容供给侧玄幻小说占比仅有 10%,这就意味着要增强对玄幻小说品类的引入。在外部,也就是行业现状,比如一个音乐平台上流行歌曲占比较高,但近期嘻哈节目爆火,那么平台就可以考虑储备嘻哈音乐来应对即将到来的 Rap 风潮。也就是说,内容品类引入方面需要内外结合,综合考量。
这个时候,又有人会问,那我应该引入多少呢?假设产品日活 10 万,用户每天的平均观看视频数量为 10 条,那么就代表着我们平台每天消费上限是 100 万条。那么这个时候如果引入 100 万条,显然平台是不具备分发 100 万条新内容的能力的,因为平台不可能把所有的流量都分给新内容。所以,引入的内容量级要综合考虑站内的消费上限。比如说,我们拿出站内 10% 的流量给到我们的新内容做冷启,在刚才这个例子中就是 10 万次曝光,我们假定每个内容 100 的保底曝光,那你能承接的新增上限就是 1000 条。
内容引入之后,就需要提升内容的“质”,这里我们默认企业能够对内容的质量做出准确的判断。我们要基于当前的业务目标,制定一套内容评价体系,来筛选什么是“好”内容。
在我们服务客户的过程中,部分客户使用的是人工运营的方式来做内容评估,这种方式的优势是有内容的主观审美,评估结果可解释性更强;但是劣势也在于主观评价,即使是在相同的审核标准下,不同运营同学的审美也会出现偏差,导致评估结果不一致,可信度低,尤其是业务发展壮大之后,内容供给变得更加长尾,人工运营变成 mission impossible,所以我们要依赖数据来建设内容评估体系。
那么如何通过数据进行内容评估呢?
(1)消费价值
好的内容有消费价值,用户爱看且会反复看,所以我们可以用完播率、消费时长、收藏率和点赞率等进行评估。
(2)社区价值
好的内容也会具有社区价值,它可能会促使用户写评论、发弹幕,或者促进关注关系的生成,所以社区价值可以用评论率、关注率等来评估。
(3)DAU 增益
除此之外,好的内容还会带来 DAU 收益。因为好的内容会被用户主动分享,分享回流页会带来新增;另外,好的内容也会通过 PR 出圈,带来用户的自然增长以及会员注册的提升。所以,DAU 分享回流页可以通过分享率以及会员转化率进行评估。
(4)稀缺性
另外一个值得关注的维度是,需要引入的内容目前是稀缺还是过度供给?所以我们最开始强调的“基于当前业务目标”来评估就变得尤为关键。如果现阶段我们的 Rap 音乐稀缺,那就给 Rap 音乐做稀缺度加权。
(5)营收价值
我们都知道,好的内容可以带来营收价值,比如会员转化、广告曝光、直打赏等,所以营收价值可以通过会员转化率、打赏率进行评估。
总结以上,内容评价的维度我们可以抽象成:消费价值、社区价值、DAU 增益价值、稀缺性以及营收价值。当我们有了内容评估的标准后,要提升优质内容供给,最佳的手段是流量激励,也就是正向扶持,扶持流量转化为更多的粉丝、更高的互动,促使创作者生产更多的相似内容;同时针对负向内容做打压,避免劣币驱良币。
接下来,我们举个例子,从内容引入,到内容质量分建模评估,再到阶梯式分发助力优质创作者跑量胜出。
某平台通过内容评估确定了引入的内容方向,但是存量用户的消费偏好已经养成,如果不做策略强干预是很难从存量用户中分取流量的;但是平台也不能进行粗暴的强插,因为无法保障内容的质量是好是坏、会对用户体验带来什么样的影响。此时,就需要平台运用我们刚才所讲的方式构建内容质量分评估体系。比如,我们用逻辑回归进行建模,可以评估各种指标和留存的相关性,得出基于留存的内容分:针对高内容分的内容,进行强插和内容强推策略;对于低内容分的内容,进行打压和流量拦截等。经过一段时间的运行之后,整个平台中高内容分的内容比例会有所提升,也会获得稳定的自然流量,优质内容生态也会逐渐建立起来。
第三,平衡动态生态,长期健壮发展。
关于平台生态环节,我们通过神策某短视频客户的真实案例来进行解读。
该短视频客户希望通过对用户的站内行为和留存做相关性分析来提升整个平台的留存率。起初,运营同学经过相关分析发现,相较于“点赞”“评论”等行为,有过“分享”行为的用户留存率更高。基于此认知,该短视频平台从产品和策略两方面做了针对性优化,比如,产品端“分享”的 button 变大、颜色加深、增加动效等,吸引用户主动分享;策略端为“分享”行为加权,增强对分享率高的内容的分发并排在靠前的位置。
经过此次优化之后,短期内平台留存确实有明显提升;但长期来看,用户留存和消费深度反而有所降低,这是为什么呢?通过对高分享内容进行深入分析之后,运营同学发现,分享率高的视频大多为鸡汤类型的视频,而此次针对“分享”功能的调优使得大部分鸡汤内容获得了高曝光,能够吸引深度消费的内容反而拿不到流量。
因此,我们需要清楚地知道,文娱产品是一个生态产品,需要建立科学的评估体系,抛弃虚荣指标,关注生态长期健壮发展。
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