一家集合了名创优品、泡泡玛特、屈臣氏等零售品牌特点的新零售公司，正悄无声息狂奔着。但有趣的是，这家主打潮流的新零售企业，并没有牢牢抓住年轻人。
直到2021年11月，它向港交所递交发行上市申请，人们才意识到，成立于2015年的KK集团，已然成长为潮流零售业独角兽。
一时间，聚光灯集中到了这家低调的新生代公司身上，“新独角兽”“新零售颠覆者”，或者是即将成为的“潮流零售第一股”，都是KK集团的标签。
据弗若斯特沙利文报告显示，KK集团是2020年中国三大潮流零售商之一，并且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的 GMV复合年增长率为246.2%。
同时，京东、经纬创投、CMC资本等多家明星VC纷纷出现在它的融资列表中，自2016年以来的7轮融资，更是将估值推到了200亿元。
泡泡玛特试着从ip切入，想要成为潮玩领域的迪士尼；名创优品不断开拓联名，增加盲盒等潮玩，试着从原本的加盟模式走向c端；国潮风刮起，各大品牌也开始跨界变“潮”。在“潮”成为大趋势时，这家以“潮”为主题的公司，日子却没有那么好过。
这家乘风而起的独角兽，正在因为年轻人和消费者的不买账而被质疑。以加盟门店为主的KK集团，2021年上半年，加盟店占比下降约20%。随之而来的，是亏损的逐年增加，2018年至2021年上半年，KK集团累计亏损高达70亿元。
如今，名创优品正试图从加盟模式中脱困，积极开拓潮玩新领域，发展线上新渠道。KK集团这类走上老路的新生代零售公司，未来又将通向何处？
读完本文你将了解：
1.KK集团为何能够迅速成长？
2.为何一家做潮流零售的企业，却无法在c端掀起波浪？KK集团所面临的的困境是什么？
3.为何这么多零售品牌，都不小心被困在加盟怪圈中。
01
新瓶旧酒：不新的新生代
新，是KK集团创始人吴悦宁在公开场合反复强调的特质。
“KK集团打造的购物场景，可以称为‘新传统主义’。”在接受中欧商业评论的采访中，吴悦宁这样定义KK集团旗下品牌的风格。
而他所说的“新传统主义”，即在传统零售的基础上，加入新元素。
“在电商时代之前，消费者去实体店购物是传统。随着电商网购的普及，年轻人特意去线下购物的行为变少。但他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。”吴悦宁解释到。
简单来说，年轻用户愿意“打卡”“种草”的小清新网红风格，便是KK集团旗下品牌在外观上区别于其他零售品牌的“新”。而在零售业最关注的供应链问题上，多家媒体曾提到KK集团的“买断式”商业模式。即直接向品牌方采购商品，并不再收取任何后台费用。
这一模式下，供应商的运营成本进一步降低，库存压力也从品牌方转移到了KK集团本身。而通过“买断式”采购模式，也使得KK集团能够获得更低的采购价格，拥有一定程度上的价格优势。
除顺应颜值经济的新外观、更友好的新渠道外，通过数据驱动的新选品方式、无导购跟随推销的新消费模式等，都是吴悦宁在一次次采访、宣讲中引以为豪的零售创新。
而他所想传达的，似乎是这些“新”构建了进击的集大成者——KK集团。
据了解，KK集团旗下共有4个零售品牌，分别是两个以售卖生活类精品杂货为主的集合品牌KK馆、KKV，一个美妆集合品牌THE COLORIST调色师，以及一个潮玩集合品牌X11。
笔者曾实地探访KKV及THE COLORIST调色师，发现KKV中售卖的产品包括家居、日用、文具、玩具、宠物等多个品类，与名创优品有一定程度的重叠。而调色师，则多为品牌美妆、护肤产品，与话梅等美妆集合店相似。
(KKV产品品类)
据招股书显示，KK集团旗下的这四个零售品牌SKU超2万个。且在在中国31个省的169个城市以及印度尼西亚的一个城市中共有680家门店，其中KKV315家，THE COLORIST247家，X11有21家，KK馆97家。
(KK集团旗下4个零售品牌)
随着门店数量的增加，其营收也逐年上涨。2018年至2020年，KK集团营收分别为为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元，复合年增长率分别为225.5%及216.8%。到2021年上半年，其营收更是同比增长了235%。
其中，生活类集合品牌KKV在2021年营收占比达62.3%，是KK集团目前的营收主力，美妆集合品牌THE COLORIST调色师排第二，为27.4%，其他品牌营收占比均不足10%。
然而，深入了解后发现，“新”似乎并不足以支撑KK集团一路狂奔。在“新瓶”之下，KK集团有着与其他零售品牌相似的“旧酒”。
门店的急速扩张，带来营收的逐年上涨。而被多方称为“绝妙加盟”的KK集团加盟制度，则是二者的直接助力因素。
据招股书显示，从2019年到2020年，KK集团旗下品牌零售店的加盟商从164家快速增至424家，同期自有门店则只增加了85家。2021年之前，KK集团加盟门店占总门店比例达到76.3%。也就是说，KK集团超7成的门店扩张都源于加盟商。
(KK集团营收主力品牌门店占比)
在营收方面，加盟商同样起到了至关重要的作用。
自2019年起，KK集团货品销售中，加盟商占比均超50%，直到2021年上半年，随着加盟商的撤离，该数据才有所回落。
另一个有趣的现象是，据招股书显示，截至2021年6月30日，KK集团的最大单一客户为KK集团提供了近八分之一的收入，远超第二至五名的总和。而由于其带有股权投资性质的加盟商机制，KK集团的主要客户，仍为加盟商。
总体来看，无论是门店扩张，还是营收占比，KK集团都离不开加盟商的扶持。这与另一家依托独创加盟模式，快速占领市场的精品零售品牌名创优品，不谋而合。
这头进击的新兴独角兽，似乎并未脱离加盟这一模式。“新零售本质上没有创新。”在一次采访中，吴悦宁曾这样下定义。
02
二次被困
零售品牌的客户到底是消费者还是加盟商？
吴悦宁的创业之路，一直不太平坦。
2014年，从未接触过零售业的80后理工男吴悦宁在广东东莞创办了一家进口商品集合店KK馆，主要经营零售美妆、零食、个护等进口快消品。
由于门店成本、客流量等问题，KK馆1.0版很快便以亏损千万的结局退出KK集团战略布局。
没有留过多空隙，产品经理出身的吴悦宁在2015年便更新迭代了兼顾餐饮、咖啡、书吧等多重业态的KK馆2.0版。随后，为充分利用空间，减少投入成本，KK馆不断升级调整，吴悦宁的加盟式经营模式也逐步启动。
在KKV品牌诞生之前，KK集团旗下只有KK馆一个品牌。而加盟商，则在其中扮演着重要的角色。据了解，2019年，KK馆加盟门店占比超80%。
然而，由于跨境电商的热度退散，以进口快消品为主营业务的KK馆也开始退热。
“这两年多来我一直在煎熬，根本就没赚到钱，整天在亏本，玩不下去，不跟他玩了！我现在把剩下的三家店也要全部撤掉！”房产百事曉一篇报道中，KK馆加盟商王先生如是说。
至此，吴悦宁的KK集团迎来了加盟制的第一次危机，KK馆加盟商开始撤离。截至2021年6月底，KK馆加盟商数量减少近一半。
面对第一次危机，吴悦宁选择的解决方案是逐渐放弃KK馆业务，开辟新业态。与此同时，他仍未放弃加盟模式，反而将其进一步升级。
2019年5月，KK集团推出生活类集合品牌KKV，以及彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师。同时，提高了加盟商入驻门槛与金额要求，逐渐演变为带有股权投资性质的独特加盟商机制。
简单来说，在该模式下，加盟商不再是单纯的品牌授权，而是作为KK集团投资人的身份，与其共同成立合资企业（KK集团出资小部分）。并且保留转让加盟店股权权利。
这意味着，加盟商与KK集团将变为共同进退的股东关系，大大降低了第一次危机中加盟商集体关店撤离的风险。
与此同时，作为股东，加盟商所经营的店铺盈亏并不会全额并入集团报表，也就是说，加盟门店的业绩对KK集团的影响其实并不大。未来等加盟商盈利后，KK集团可选择再通过回购股权方式并入集团报表。
而在KK馆加盟商的负面消息下，这样一个看起来对KK集团更有利的新加盟模式，又有什么能力吸引新的加盟商入驻呢？
这便不得不提到KK集团的“前辈”名创优品。盒饭财经曾在《市值暴跌后，叶国富要开始真正做零售了》一文中提到，名创优品的加盟模式曾被质疑为“P2P”，其加盟商更像是投资人的角色。而创始人叶国富，也曾成立过金融贷款平台。
向加盟商提供贷款及预付款项，同样是KK集团的加盟优势。
据招股书显示，截止2021年6月底，KK集团向加盟商提供的贷款及预付款累计高达5.6亿元。这意味着，若按招股书中的352家加盟店计算，平均单个加盟店借款接近160万。
这样一来，从另一层面上大大降低了加盟商的入驻门槛，门店得以快速扩张。
(KK集团加盟模式)
然而，KK集团作为一家潮流零售公司，向加盟商提供无担保并计息的贷款，并不合法。
根据《贷款通则》第21条及第61条，仅有持牌金融机构可合法从事放贷业务，非金融机构的公司之间的贷款则被禁止。
因此，在冲击IPO的同时，KK集团将自己这一BUG进行了“修复”。自2021年6月30日起，KK集团已取消向加盟商提供贷款及预付款项的政策。
优势一旦消失，加盟模式的第二次危机随之而来。
首先是关店潮。据招股书显示2021上半年，KK集团自有门店增加156家，加盟店却关闭72家，加盟门店占比由76.3%降至55%。与此同时，据公开数据显示，仅2021年6月的近4个月内，KK集团旗下品牌KKV门店关闭19家，THE COLORIST关店22家，X11和KK馆分别为4家和27家。
伴随加盟商撤离一同到来的，是KK集团的库存压力。
前文提到，KK集团的供货渠道采用的是“买断式”模式。这一模式下，库存及成本压力都将向公司转移。而加盟商，则是这些货品的主要买家。
据招股书显示，2018年至2020年，KK集团存货分别占流动资产总值的约41.0%、52.0%、57.8%，存货周转天数分别为163天、301天及196天。
对比名创优品，2019、2020财年存货周转天数则为62天、78天。也就是说，依赖加盟商清库存的KK集团商品变现速度不及名创优品的一半。
与此同时，加盟商的撤离，令无法停止扩张脚步的KK集团不得不转向自营，门店运营成本不断攀升。
多重压力下，KK集团净亏损额度开始逐年扩大。据招股书显示，2018年到2020年，净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元；2021年上半年亏损额度更是达到了43.97亿元，是2020年全年的两倍以上。
在享受加盟模式带来的高速增长后，随着兼顾投资人、买家等多重身份的加盟商减少，KK集团的第二次危机正悄然到来。
03
零售，没那么简单
KK集团，正站在一个坑边反复试探。
2013年，名创优品成立，随后的几年里，依托“天才加盟模式”不断扩张，逐步占领精品杂货零售市场，份额甚至反超了当时的市场开拓者无印良品。
名创优品的加盟模式，简单来说，是通过向加盟商收取加盟费、货品保证金及装修预付款，随后按比例次日分成的方式来操作，加盟商无需负担货品成本及后台运营等费用，其身份更像是投资人。
该模式下，名创优品可以保证充足的现金流，加盟商的经营风险也进一步转移，门店得以快速扩张。
然而，随着门店数量的增加，Z世代群体购物方式、选购产品的变化，以及同质化竞争加剧等原因，加盟商营收被分摊挤压，名创优品不再是加盟的最优选择。
同时，一直致力于开发B端加盟商的名创优品，并没有能够转移营收重点的其他业态。至此，依赖加盟商维持稳定现金流的精品零售业头部品牌，被彻底困在加盟制的坑里。
回到KK集团，其加盟模式在实施方式上，与前辈并不相同。然而在营收结构，加盟商的角色上，却似乎极为相似。
与名创优品不同的点在于，KK集团还同时布局了美妆、潮玩赛道。虽然目前精品零售品牌KKV营收占比在6成以上，但至少仍有转向的空间。
然而可供转向的赛道，竞争同样激烈。
美妆集合店赛道，HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等品牌几乎与KK集团的THE COLORIST调色师同时期出现。虽仍未跑出头部品牌，但据不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌已超过25个，门店总量已经超过1200家。
而潮玩赛道，“潮玩第一股”泡泡玛特，手握多个自有IP ，至今未有能撼动其头部地位的品牌出现。
与此同时，在KK集团的“买断制”商业模式下，为控制成本，“爆款”成为其选品的重要准则。但潮流是一个流动的概念，当热度退散，“爆款”并不能引发Z世代的复购。
另一方面，据招股书显示，2018年至2021年上半年，KK集团第三方品牌商品占比均在90%左右，与以自有产品为主的名创优品相比，其产品的议价能力、产品竞争力同样受到影响。同质化竞争也令KK集团无法建立起属于自己的品牌壁垒。
行业竞争激烈、Z世代喜新厌旧、品牌缺乏护城河，使得面向C端的零售生意，并不容易把控。与之相比，面向B端的加盟制，似乎是零售品牌能够快速发展的舒适区。
但如今，KK集团的第二次危机已初步显现，留给KK集团的时间不多了。
盒饭财经（ID：daxiongfan）| 来源
桃子 | 作者
参考资料：
1.《KK 集团：国内领先的潮流零售企业，重新定义在店场景交互模式》，天风证券
2.《近四个月关店72家三年半亏损70亿 KK集团拿什么吸引加盟商？》，港湾财经
3.《新零售另类声音 | KK馆吴悦宁：新零售本质上没有创新》，亿欧网
4.《KK集团的新渠道“革命”》，中欧商业评论
5.《KK集团，离倒闭还有多久？》，房产百事曉
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