回顾2021年,营销行业出现了像蜜雪冰城、鸿星尔克等多个现象级营销案例,那么这些营销出圈的背后原因是什么?营销有哪些新变化?品牌有哪些值得借鉴的新玩法?
本报告将通过盘点2021年新流量、新渠道、新需求、新玩法四方面的变化,洞察品牌营销趋势,为品牌提供启示与参考。
01 新流量生态
自播沉淀私域,线上线下联动,高效转化
随着互联网的加速发展,强趣味、重互动的短视频为大众提供了重要的表达平台,占据了用户大部分线上时长。2016年9月抖音上线,短视频正式进入快车道,带动内容需求爆发增长。截止2021年6月,《中国互联网络发展状况统计调查》显示,短视频已覆盖9成网民。短视频进入存量时代,加速商业化,提升增量。
抖音提出“兴趣电商”后,连续出台相关扶持政策,帮助商家更快实现冷启动;现多数品牌商家加速入场,精细运营企业蓝V账号,蓄水私域流量池;从场均百万直播场次分布来看,企业凭借几乎全时段覆盖式直播,已超过达人直播场次。
直播电商相比以往货架式电商最大的优势在于以场景内容为核心,品牌自播则可通过优质内容直接触达用户,将流量转化为消费力。2021年6月,抖音推出“百大计划” “抖品牌专项扶持计划”等助力品牌在内容、自播、粉丝、转化等重要环节持续发力。12月环比6月,均达百万级的蓝V企业账号增长近2倍。
02 新场域竞争
短视频种草+自播成热门营销新渠道
新营销重视商品与消费者的链接、互动,自播已经成为商家日常经营的基本盘,成为商家沉淀私域的有力渠道。
服饰凭借其与兴趣电商天然的耦合度最早入场。从百万级自播账号来看,服饰占据半壁江山。从场均百万的自播转化来看,食品、服饰、美妆等快消品转化率较高。而消费决策周期较长的奢侈品、汽车、腕表等转化较低。
此外,大行业竞争格局稳定的情况下,市场逐渐细分,多数商家从大行业下的小类目赛道突围破圈。例如服饰行业下的休闲运动服饰增速最快,其次为户外运动服饰、配饰、童装、男装;而2021年其他细分赛道增长较快的有:珠宝文玩、农用物资、本地生活、智能设备、小家电等。
03新消费需求
Z世代易种草、爱潮流、更注重购买需求
近年新锐品牌伴随新媒体的快速发展不断涌现,除了传播渠道的变化之外,新消费人群Z世代是另一重要原因。据Quest Mobile 《中国移动互联网2021半年大报告》显示,Z世代相对非Z世代的触媒时间更长,对互联网的依赖程度也更强,同时其对新锐品牌的关注也比其他人群更甚。
新营销下,Z世代关注品牌的第一动力为“有需求”,其次为“被种草” “有话题”。可见,产品营销第一目标应为让用户感受到“有需求”,再通过达人种草进而形成裂变,引发高话题、高讨论,那么产品如何让消费者感知到“需要”,便是内容营销的课题。
04新阵地玩法
极致单品实现差异化种草,精细化运营达品效合一
.精准需求+科技产品力+联动达人矩阵+借势新渠道=单品打爆
除“脱发”外,“头发油的快” “头发坍塌”等是近些年困扰年轻人的两大难题。诗裴丝Spes作为2020年4年成立的新品牌,精准“控油”和“蓬松”两大痛点与需求,以科技力打造2款明星单品占据功效型头部护理细分赛道,联动达人矩阵,借势新渠道,上线即爆、持续热销,成为2021年增速最快的新锐品牌之一。
. 精准定位目标人群+精细化运营品牌营销阵地=自播逆袭,重塑品牌力
Teenie Weenie自2018年被锦泓集团收购后,不断加速线上转型。2020年入驻抖音平台,精准定为目标人群,线上线下持续发力,2021年1月起正式开启品牌自播,精细化运营品牌营销阵地,重塑品牌力,交易转化进一步提升。据锦泓集团研报显示,2021年Q1,品牌在抖音平台收入大幅增长,占电商收入的近一半。
05总结
热浪洞见
品牌塑造的核心是以高品质赢得市场和用户认可。新消费背景下,品牌的崛起本质上还是对市场和用户的洞察,不同的是对新需求的精准洞察、对新市场的重新定义、对新渠道的巧妙借势、对新流量的精细运营。故而新营销态势对品牌的启示有:
一、从商品思维转向内容思维,从满足需求到创造需求,洞察潜在消费需求;
二、细分市场,开创新消费赛道或重新定义传统消费赛道,抢占市场先机;
三、巧用公域流量,善于沉淀私域流量,加强与用户的互动链接,提升用户粘性。
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