前瞻产业研究院分析报告曾指出,2009-2015年,中国香水零售额持续增长,增长速度为15%以上,且增幅呈现逐年增加的趋势。报告认为,2016-2021年中国香水市场将保持15%左右的年复合增长率高速发展,并将在2021年突破400亿元。
在全民消费升级的大背景之下,年轻消费群体对表达自我个性的需求也深入到了各个细分领域。与香水品类整体呈现上扬趋势所不同的是,欧睿信息咨询公司曾预测,到2020年,大众香水市场将下降15%。而这下降的15%,正是个性化小众香水的崛起赛道。在小红书、抖音、微博等年轻化社交平台上,小众香水这一标签下的各类种草贴、科普贴人气颇高。
作为连续5年占据市场份额第一的跨境电商,天猫国际已率先洞察到小众香水的超强市场消费潜力,在8月12-13日的全球开眼日活动中,天猫国际携手潘海利根、菲拉格慕、阿蒂仙之香、ACCA KAPPA等多个国际品牌带来一众个性化小众香水,打造小众香水区别大众香氛的差异化竞争赛道,为消费者开启多元个性化消费场景。在平台为期两天的活动中,整体成交同比增长400%,其中8月新入驻店铺的阿蒂仙之香海外旗舰店,单品冥府之路跃居Top5单品。
个性选择更是自我表达
小众香水整体品类在近几年的不断崛起,其内核是消费群体愈加旺盛的自我表达欲。
年轻消费群体追求个性、时髦、特立独行,购买商品的过程也是一种自我表达。因此对于平台及品牌而言,搭建与消费者高效的沟通桥梁,精准洞察用户需求并输出商品核心竞争优势是促成销量达成的关键。
在此次天猫国际全球开眼日的活动中,平台为消费者带来的潘海利根,是英国首席皇室香氛品牌。创办于1870年,距今已有150年历史的潘海利根,其创始人潘海利根先生是维多利亚女王的宫廷御用调香师。在中国市场一直较为低调的潘海利根,即便门店已开遍全球,但仍坚持所有香水均在英国制作,采用天然顶级原料,严格执行品质把控。在2019年10月入驻天猫国际后,品牌借力天猫国际重点发力国内市场,凭借其独特内敛的特质,开业不到一年就跃入天猫小众香水TOP品牌,并与李佳琦等众多达人多次合作。在今年618、女王节,潘海利根更是迎来了销量高峰,成为香水界的一批黑马。
可以说,天猫国际以高品质高格调的小众香水为国内消费者打开了全新的香水消费思路,感受全球范围内更多样化的香氛体验。
而此次天猫国际全球开眼日活动中邀请到的多位国内知名时尚博主则为小众香水打开了年轻圈层话题制高点,集中占领年轻消费者心智,短期内实现对小众香水品牌营销活动的传播引流,在长期阶段实现种草内容的沉淀,为品牌长期运营蓄水。
像在时尚、美妆等多个领域都拥有大批忠实女性粉丝的深夜徐老师,此次就以知性姐姐身份带领消费者体验“百变选香”过程,在不同个性香调中诠释自我魅力与价值。正如最近大火的“乘风破浪的姐姐”所释放的信号,现代女性越来越关注自我个性的表达,追求精彩人生和价值共鸣。香水作为嗅觉记忆中的关键,已成为个人属性的一种独特表达,各位“闻所未闻的姐姐”在天猫国际的成团出道,势必将引领更多年轻群体进入小众香水表达个性的风潮。
小众品牌弯道超车的必备赛道
纵观香水产业近几年发展不难发现,雅诗兰黛、欧莱雅等大型美妆集团纷纷加速自身在小众香水品牌的布局。祖马龙、欧珑、Tom Ford、Serge Lutens等小众品牌迅速在国内市场圈地,成为年轻消费者的新贵之选。
对于进入中国市场较晚,或暂未占据先发优势的小众香水而言,借力天猫国际等电商平台的资源优势实现品牌突围是突破自我的首选。
此次天猫国际与小众香水品牌联合打出的“个性不撞香”口号精准卡点年轻群体对追求个性的表达,以个性化形象建立品牌认知区隔,让小众品牌从大众香水中脱颖而出,突显自身个性化、差异化的竞争优势,占领消费者对“小众”“个性”“独特”等标签下的消费兴趣,助攻小众品牌加速中国市场布局和占领。
在平台优势之外,天猫国际同样拥有丰富的域内渠道资源。此次天猫国际首次与芝麻信用展开合作,通过芝麻信用实现高端小众香水试用。“信用试用”是芝麻信用为信用好、守信用的用户推出的一项信用新权益。用户通过一定数量的芝麻粒即可获得大牌好物1元试用资格。而芝麻粒的获得主要通过用户信用行为的积累,如日常生活中使用花呗、借呗后,按时还款,使用租赁服务按时还物,在闲鱼使用信用回收服务,在天猫买东西先享后付等行为,都是信用行为,都会产生芝麻粒。
不得不说,天猫国际与芝麻信用的合作突破了常规线上线下限制,此举不仅解决了以往线上购买香水无法事先体验的弊端,也将小众香水的潜在客户与芝麻信用用户群体进行精准对接,为品牌提供了更多触达消费者的不同通路。
乘着年轻用户群体消费实力上扬的东风,小众香水品牌在天猫国际拥抱年轻化数字化进程,迅速出街,在细分领域市场获得了可观的粉丝用户群体,成功扎根中国市场,在Z世代争夺战中获取一战之力。
跨境电商蓬勃发展的当下,天猫国际已是国际品牌市场营销弯道超车的必争之地。通过不断深耕全球品质好物,天猫国际也在不断帮助中国消费者挖掘更多全球好货,接触来自全球各地不同的生活方式及优质好货,享受平台带来的优惠福利,点燃国内市场个性化消费的新活力。
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