2020开年，新冠肺炎疫情暴发，让原本应当是手机销售旺季的春节假期，变成了一场漫长的“倒春寒”。据市场调研机构IDC统计，2020年第一季度全球智能手机销量为2.76亿台，同比下降11.7%，其中，中国手机出货量下滑幅度最大，同比下降20.3%，线下销售渠道更是首当其冲。
不过，随着国内疫情得到控制，“复苏”正在成为手机线下市场的关键词。
周林是OPPO浙江某市渠道销售经理，端午假期，他所在的销售经理团队被要求全员加班，亲自下到门店帮店主们站柜台卖手机。尽管最终整个端午假期的销量并没有达到公司制定的销售目标，但好在中考、高考都已结束，市场销量也逐步有了起色，“现在一天的销量，甚至能抵得上之前一周”。
6月，为了了解线下渠道的恢复状况，OPPO中国区总裁刘波也去了一趟江苏苏州的县级区域，在那里，刘波看到，人们的生活已经基本恢复正常，甚至很少有人戴口罩了。这让刚接手OPPO中国区业务的他，看到了希望。
线下商业复苏，为手机厂商注入了一剂强心针。
近期，随着产业链全面的复工复产，国内手机厂商陆续推出新品，5G成为标配，刘波、赵明也都陆续表达了对线下渠道的投入决心。线下市场，成为5G换机潮关口前的一块必争之地。
4G库存帮了华为
过去半年，周林所在的浙江区域，撤柜(终止代理合作)和倒闭的手机店接二连三，其中甚至不乏一些经营多年的老店。
这并非个案。疫情来袭，线下商业停摆，手机业进入寒冬期，影响传导到产业终端，销售渠道被迫全面向线上转移、经销商们忙着清理4G库存，甚至连嗅觉灵敏的深圳华强北也开始转型，瞄准了美妆批发产业。线下渠道所代表的实体商业，无疑是这轮疫情中损失最为惨重的领域。
不过，在产业链上游，生产制造领域其实已经基本恢复。
国际著名芯片供应商内部人士陈竞对《中国企业家》表示，4月中旬，全国疫情大部分已经控制住了，产业链复工复产稳步推进，市场需求也迎来了第一轮反弹，彼时的芯片供应已经恢复到往年同期80%的水平;而经过618年中大促后，供应更是恢复到往年90%~95%的水平，“疫情背景下，这样的恢复速度可以算是非常不错了”。
陈竞表示，事实上，芯片的生产制造不需要太多人工，有技术工人保证操作即可，另外几家主要的海外芯片供应商也未受太大影响，因此芯片在春节后很快就恢复了供应。但难度主要出在硬件的生产制造环节上，缺少元器件、物料导致供应跟不上的情况，在春节后变得非常明显。
疫情之下，不同手机厂商所受的影响程度也不尽相同。2020年一季度，线下渠道占比更重的OPPO、vivo受影响更大，而以线上渠道为主的小米，手机销量的下滑比例则相对较小。
在各大手机厂商中，华为是为数不多在疫情期间实现逆势反弹的品牌。IDC一季度国内手机出货量报告显示，2020年第一季度，华为出货2840万台，市场占有率由上年同期的35.5%提升至42.6%，位居第一。
陈竞表示，这主要得益于去年年底，华为恰好留有大量的4G手机库存，“传统手机公司一般不敢留太多4G库存，但在2019年，华为的市场拓展速度和份额都上升得较快，因此需要留一批合适的库存来保证上升势头。”陈竞了解到，华为的库存量甚至比Ov合起来都多，过年之后，疫情来袭，这些库存反而变成了优势。
由于产业链的复工复产受到影响，导致即使是市场有需求，厂商们也无法拿出足够的机器销售，所以大家都只能等待。这时候，只有华为有足够的库存去销售，其销售比例也自然迎来了巨大增长。
“但华为份额的增长也进入瓶颈期了。”陈竞分析，“当所有厂商的生产制造全部恢复，从全产能制造，到全渠道销售，大家就又站在同一起跑线上了。”
复苏生意也难做
百无聊赖。
黎海龙和妻子坐在店里，互不言语，安静地等待着顾客上门。黎海龙是一家手机综合店的老板，他的店开在福建省三明市一个小镇上的核心商区，是一家不过50平米的夫妻店。小镇的疫情很早就被控制住了，黎海龙从3月开始逐渐恢复营业，但他却发现，随着疫情结束，生意反而变差了。
这是一个典型的人口流出型小镇，镇上的年轻人大多去了福州、深圳等大城市，寻求更好的未来发展。疫情期间正值春节假期，年轻人都回到镇上，黎海龙的生意迎来了一段比往年都更长的销售“旺季”，手机销量也比平常翻了一倍有余。
“就算店里不开门，都会有人给我打电话发微信，说要买手机。”黎海龙说，等到疫情一结束，年轻人都出门工作去了，销量一下子就掉下来了。
现在，黎海龙每个月的手机销量大概只有几十台，考虑到店面租金、水电费等成本，夫妻店想要维持运转，另一半利润还需要靠运营商的服务挣钱。从2009年算起，黎海龙开店已经十年有余，他能明显感觉到的是，手机生意越来越难做了，镇上的手机店越开越少，现在大约只留下三五家了，而单台手机的利润也以肉眼可见的速度在下滑。
手机市场增长乏力已是不争事实。随着智能手机市场发展趋于饱和，以及消费者换机周期的延长，全球智能手机出货量迎来连续第三年下滑。IDC发布的数据显示，2019年全球智能手机出货量为13.71亿台，同比下降2.3%;2019年全年中国整体市场出货量约为3.7亿台，同比下滑幅度更高，达到7.5%。
当前，OPPO在中国市场的线下门店保持在近20万家的规模，扎根到了整个中国毛细血管般的各个区域。随着大环境的升级，以及消费习惯的改变，削减线下店已成趋势。
OPPO的做法是，未来将不断优化专卖店和合作门店，通过分层、分级的方式来管理零售终端。
刘波对《中国企业家》表示，线下渠道一直以来都是OPPO的优势，OPPO也看到了他们的困难，“我们要去考虑合作伙伴的利益，要加大他们的利润空间，让合作伙伴受益，这需要OPPO拿出自己的利润部分，让代理商、经销商们生意上做得更舒服、更好。”
当然，作为疫情下的实体经济的缩影，黎海龙代表了一个独特的非典型性案例，大部分手机线下门店随着疫情的缓解，能逐渐缓过一口气来。但黎海龙和其他人又有着一个相同的期盼——消费心理的复苏。
“现在，中国的线下商业，已经没有物理上的隔离了，生产制造流通和销售环节都已基本恢复，但是客户在消费心理上的重建，什么时候才能恢复?这才是最大的挑战。”陈竞表示，消费心理的恢复比物理上的恢复更重要。
疫情之后，该如何刺激消费，是各大手机厂商更应该考虑的问题。
5G拉动效果有限
5G，被寄予了更高的期望。
华为、小米、vivo、OPPO这几家主流的手机厂商都已相继发布5G旗舰新品，“5G+AI+IoT”更是被小米明确为下一代超级互联网的战略方向。
OPPO刚刚经历了一轮战前调整，坚决转身5G。“当年2G转3G时，3G转4G时，OPPO的每一次转身都非常坚决，从现在开始，OPPO将不再在中国市场上推出4G新产品，很快也会看到中低端机也会都上5G的产品。”刘波表示，战前，OPPO会主动降低老一代的产品，为战争做好准备。
企业早已做好准备，但在消费端，5G似乎并未迎来质的飞跃。
周林认为，vivo x50的首销只能用“平淡”来形容。代理商、经销商们还在清vivo x30的4G库存;OPPO的4G库存同样也很多。
“由于低价位段的5G产品还没上市，2000元以下价位只能卖4G产品;另一方面4G目前确实卖得动，而且卖得还挺好。”周林分析，“我所在的这个市，核心商圈门店的销售数据除外，4G与5G的销量比大约是5:3，只有少部分顾客坚持要5G。”
一位接近小米的人士也对《中国企业家》表示，雷军和他的团队也意识到，当前5G的渗透率并不乐观。第一波购买以冲动型消费和炫耀型消费为主，当这批人被消化完了之后，市场恢复到正常状态。另外，5G手机成本确实比4G更高，且5G的技术提升不再像4G当初那么“诱人”，因此市场对更换5G手机的欲望，就不再强烈。
价格，成为开拓市场的利器。
面对下半年竞争更加激烈的5G之争，5G手机价格已经持续下探到2000元以下段位，华为、小米和荣耀先后发布了相关低价5G新品，OPPO、vivo的低价5G手机也已箭在弦上。
上周，荣耀发布了新品荣耀30青春版，完成了荣耀5G手机对1500元~2000元档位的产品补空。赵明向《中国企业家》判断，4G到5G的切换时机尚未完全成熟，而是一个循序渐进的过程，二季度以后，5G产品的普及进程会加快，到了三、四季度，5G产品的占比可能会到50%~60%，年底可能达到70%左右。基于此判断，4月初荣耀还发布了两款4G新品。
“整个5G市场竞争毫无疑问会越来越激烈。”赵明表示。就在接受采访的前一天，赵明还去到陕西的县城、乡镇市场做调研，从零售店主及消费者的反馈来看，市场对2000元以下的5G产品还是有一定期待度的。赵明认为，不仅仅是在一二线城市，四到六线城市也可以进入5G普及的时代。
线下贴身肉搏
曾经，“得渠道者得天下”是手机圈里流行的一句话，线上渠道带来的价格透明化，也让黎海龙等线下门店的生意越发艰难。
线下渠道不仅仅是商品的流动通路，还是一种营销策略，而线下渠道带来的深度体验感与信息沟通，对客户产生的天然强粘性，在品牌形象树立和服务的延伸方面，都是线上难以比拟的。
黎海龙坦言，如果能让他重新选择，他会选择去大城市开体验店。过去几年，各厂商对下沉市场的线下策略发生了一些变化。“没那么用心了。”这是黎海龙最直观的感受，过去手机厂商三天两头就来店里做活动，推广品牌、购机送礼品，还有各种销售激励政策。
“但现在年轻人都往城里跑，乡镇的综合店的日子比较难熬，如果是体验店的话，就可以给用户带来新鲜感、体验感、服务感，有了官方认证的品牌，在销售价格上也会有更多优势。”黎海龙说。
从整个手机线下的零售业态来看，各厂商的线下门店正在从销售型全面转向服务型。以OPPO为例，未来OPPO将继续巩固渠道的纵深优势，搭建“金字塔”模式布局，提升渠道效率。
刘波表示，OPPO在中高线城市会向Shopping Mall、专卖店等人群聚集的方向发展，目前OPPO已进驻600多家Shopping Mall，到2020年末会进入近1000家Shopping Mall;在低线城市同样会强投入，以提升终端形象和体验为主。
“核心商圈人流大，每个店的销量都远高于其他地方的普通门店，因此手机厂商专门将这一块划出来单独管理。”周林说。
过去一年，vivo也加速了在渠道方面的创新布局，一边大举进军Shopping Mall，一边优化原有渠道。目前，vivo在国内大型商场的门店数量已经超过300多家，其中有100多家是全新升级的vivo智慧旗舰店。注重体验的线下门店，成为众厂商们一致的重点投入对象。
小米同样在发力线下渠道。小米2019年财报显示，截至去年底，小米之家在国内的门店数量已超过630家。此前，一天内，小米线下新零售100多家门店甚至在全国范围内同时开业，小米庞大的生态链体系正在被构建。截至目前，小米线下终端数量已超过6000家，其中“小米之家”就超过了1800家。
2019年，华为手机业务迎来爆发，线下渠道也经历了大量迭代，生态化布局加快。但与其他厂商有所不同的是，华为主要通过与合作伙伴搭建线下渠道，负责产品的销售，从而避开资金压力。截至2019年底，华为已经在全球建成超过65000家零售阵地，其中包括6000家体验店，2家直营店和4家智能生活馆。
而曾经以“互联网”品牌自居的荣耀，也在加强线下渠道。赵明表示，与传统几个线下品牌相比，荣耀在线下的资源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一，但过去半年里，荣耀手机线下的销售占比超过了线上，如果去年是五五开，今年线下占比已经达到了55%~60%。
“过去，荣耀主要将精力投入在一二三线城市，未来，我们要逐渐向四至六线扩张。”赵明说。
华为、荣耀在线下站稳脚跟、小米加速布局，作为线下传统巨头的Ov将如何反攻?手机厂商们的线下之争，正在走向“贴身肉搏”。
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