随着复工复市的推进，零售业已逐步回归正轨，但短期内的消费仍未回暖。今年3月份，商品零售24618亿元，同比下降12.0%;餐饮收入1832亿元，下降46.8%。1-3月份限额以上零售业单位中，超市零售额同比增长1.9%，百货店、专业店和专卖店分别下降34.9%、24.7%和28.7%。
后疫情时代，如何转型成为实体零售共同思考的话题。南都记者近日对话名创优品创始人叶国富、K11高级副总裁邹郁、微信支付零售行业运营总监白振杰三位零售大咖，针对线下门店、百货商场、中小商家的数字化转型展开了讨论。
线下门店开展社群营销
2月份，名创优品全国门店暂停营业二分之一，销售额同比下滑95%。但3月中旬以来，除湖北外的名创优品门店复工营业数量达到90%以上，销售额逐渐恢复至80%，个别门店甚至恢复至疫情前水平。
谈及疫情带来的思考，名创优品全球联合创始人、CEO叶国富向南都记者表示，一方面会加大全球开店步伐。“一个全球化的企业对于大型灾难是有天然的抵抗力的，这里局部不好，另外一个地方会好”，叶国富称，“华为03年非典时候，任正非认为国内业务做不了了，大力地把业务人员派到海外去大力开展海外市场，才奠定了华为近17年来的全球国际化的一些爆发式的增长。因此2020年我们会更加重视国际化。”
目前，名创优品在全球已有4200多家门店，其中超过1700家分布在中国之外100个国家和地区。疫情之下，名创优品宣布将2020年全球新开600家门店的目标，上调为1200家。
其次，则是在店铺端抓住社群营销的机会，加大社群营销的投入。
“线上我们之前就在做，但量不大，占1%左右，但在二三月份，线上增长达到300%以上，今年可能会做到国内销售额的10%左右。我们今年还有个重要变化是以店铺为依托的社群营销。疫情暴发之后，大家都逐渐开始接受社群营销和微商，过去大家都觉得这是没有品牌的人做的事”，叶国富称，“像我们有的店建群一个星期拉了2000多人进来，如果我们以店为单位，每个群维护1万个会员，每个会员在店里一个月消费50元，光会员这块就可以卖50万，再加上非会员再卖50万，我们的业绩可以翻一倍。过去，名创一个店一个月的业绩平均就是50-60万，如果做好社群营销，可以再造一个名创。”
在叶国富看来，名创优品的店员可以定位于家庭生活管家，依托门店和店员做社群营销更具优势。“去年名创在国内的进店人数是10亿人次，买单的人是3亿人次，转化率是30%。以门店为依托可以增加信任感;其次，从门店送货到家可以实现单对单的服务;第三，门店有天然的巨大流量。依托门店，消费者来了就成了会员，我就可以和你去交流去介绍产品，所以名创比任何企业做社群营销都具有说服力。”
依托店员直播卖货
对于直播卖货，叶国富表示，同样会基于门店和店员展开，“我觉得直播卖货是非常好的形式，在介绍产品给顾客的时候不会像线下那种给对方造成压力，并且通过视频就可以把产品介绍的非常详细，包括怎么生产的、厂家是哪的、用了什么原料、为什么好，给你介绍的很清楚。名创未来会更多地依托店员去做直播。”
“微信端基于小程序的直播，目前的能力之一是小程序直播插件，已经在疫情期间加紧上线内测，可以跟商家私域的公众号流量嫁接，甚至于线下扫码完成从流量转换”，白振杰称，此外基于众多商家和合作伙伴对直播提出的标准化需求，微信团队仍在在加紧实现，“如很多百货部门提出的，一个商家一天要开十几场、二十几场直播，它需要提供一些标准化接口，用后台的形式发布形成直播的后台，这些都是以前我们没有提供的能力，包括跟支付的打通，如何快速下单和如何发券，以及后面如何帮助大家做直播流量、通过微信端公域的流量到商家直播流量的转化，以及“搜一搜”等，我们的能力都可以去匹配。”
但白振杰表示，目前基于小程序电商的交易处于起步阶段，尚未有数据可以披露，但增幅非常大，很多能力还在不断的迭代也还有较大的增长空间。
据腾讯财报披露，2019年小程序日活跃用户超过3亿，日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超8000亿元人民币，同比增长160%。腾讯方面表示，2020年小程序继续深入探索商业化生态构建，并将助力商家打造商业闭环作为首要目标。2月17日，微信小程序开启直播公测，3月13日，微信小程序上线订单管理功能，并提供交易保障能力，进一步促进小程序平台交易环境的良性发展。
百货业态试水VR购
继社群购物、直播带货之后，疫情冲击下的购物中心又摸索出了新的求生模式“VR购”。近日，广州网红购物艺术中心K11上线“VR购”，用户在手机上搜索KLUB11商城微信小程序，点击广州K11“在线商城”、“VR逛mall” 进入VR购物中心后，覆盖整个商场公共区域与品牌店铺的360度全景画面便跃然屏幕之上。
据K11高级副总裁邹郁介绍，早在2019年K11已提出了“VR购”的构想，疫情期间提速并通过不断优化升级，让“VR购”不仅停留在“逛”的层面，更实现了商户店员与顾客一对一沟通。“目前VR购已经覆盖广州K11场内超过40家商户，将近一半的零售业态，通过VR购深度体验云逛广州K11的顾客也已累积超过20万”，邹郁向南都记者表示，接下来K11会进一步优化用户体验以及加强跟商户的联动，让顾客从“云逛街”到购买整个流程更为顺畅。
除了VR购之外，邹郁表示，K11接下来会在消费积分、刷脸支付等方面进一步升级顾客在商场的整体购物体验。“比如在消费积分层面，我们目前正在做两种新的尝试来简化流程，达到完成支付即可自动积分的效果：一是通过在K11的小程序的支付后授权;另一种是联合微信支付团队的创新业务，顾客使用微信支付，也可自动完成消费积分。同时，通过定制化的硬件以及我们的自主研发，K11未来会将两大平台(微信和支付宝)的刷脸支付功能整合到一起，简化顾客的消费支付流程”，邹郁表示，“未来我们也会联动商户，通过线上线下搭建不同的消费场景，借助数字化社交工具(如微信、微商城等)整合资源，构建社交新零售模式，为我们的商户增加销售机会。”
“百货的业态很多是联营的，商品并不是他们来提供。从人、货、场这三个角度来说，商品(货)侧打通的链路并没有做得特别好，这是整个百货业态数字化做的不好的症结所在，也是几年前的问题”，微信支付零售行业运营总监白振杰向南都记者指出，目前百货业的数字化难题已经得以化解，“包括线上线下会员的打通，通过线上商品链接可以给出门店相应的展示，或者直接跨到门店生态体系里来，门店的扣点分成和门店的关联相打通等，这些过程都已经走通。”
在白振杰看来，无论是否受疫情影响，百货业态数字化都需要加速推进，而在前期数字化较快的百货业在疫情期间受到的冲击较小。“疫情期间可以看到，很多百货商家在大力推进线下到线上门店的转换，其实以前大家也有线上能力，但对线上的诉求都觉得并不是那么痛，因为门店的生意都还在，疫情导致门店没有人来了，反而是线上触达入口和流量能够帮助商家解决销售的问题，正是这一阶段百货行业大力推进线上转换的过程”，白振杰，如利用小程序生态开放的模式，进行直播和线上商城的搭建以及引流能力等，“我比较看好疫情之后，百货行业在线上会有长足的进步和增长。”
借力电子消费券提升数字化能力
除此之外，对于线下中小商家，短期内只有借助政府政策扶持、平台资源倾斜以及电子消费券等外界帮助来提振，在业内人士看来这也是中小商家提升数字化能力的契机。
据支付宝公布的数据，截至4月7日，全国已有超千万线下商家受益于消费券，其中九成以上为中小微商家。微信数据同样显示，各地消费券发放后，小微企业的经济复苏和拉动明显。其中湖南省、嘉兴市通过微信发放消费券后，惠及的小微商户占比达8成，小微商户交易金额增幅明显，对比2月同期，平均环比增幅翻了53倍。嘉兴市小微商户拉动效果尤为显著，日均交易金额增幅超200倍，武汉消费券核销首日同样同样对各行业小微商户拉动现象明显，数据显示参与核销消费券的2506家商户中，小微商户高达1857家，占比74%，共计核销6515张消费券。
与此同时，微信也在对商家提供数字化营销支持。线上包括扶持服务商帮商家做优惠券发放、核销能力的打通，提供基于优惠券的返佣政策，基于门店微信支付交易笔数来获得相应线上的流量补贴等;线下门店消费中则帮助其提升非接触式/无人消费的能力，如自助收银大屏政策补贴，扫码购政策补贴。
在白振杰看来，疫情以来无论是经营者、管理层还是门店一线的零售商家都已经发生了变化，对数字化的认知和经营层面都已经不再需要微信团队提供更多建议，同时从交易数据来看，已有商家恢复到了八九成。
来源：南方都市报 采写：南都记者 马宁宁 徐冰倩 实习生 林文琪
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