4月17日，被网友们称为“中国电商第一网红”的张大奕重新登上热搜，获得了久违的关注度。但令人遗憾的是，她被曝光疑似陷入感情纠葛。
昨日，“花花董花花”的博主在微博发声，其指名道姓地表示：“这是我第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之@张大奕eve。”
评论指出，“花花董花花”系天猫总裁蒋凡夫人，“张大奕eve”，是千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红。
受此事件影响，张大奕身后的中概股如涵控股开盘一度跌幅超9%，截至17日收盘跌幅为6.36%，市值蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元)，且在盘后时段继续微跌。目前，如涵控股的市值大约3.2亿美元。
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不过，身陷舆论风波的张大奕在4月17日依旧照常发微博“营业”。
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“难以复制”的张大奕
熟悉网红经济的人，对张大奕并不陌生。2014年，27岁的张大奕和34岁的冯敏合作开了淘宝店，做了8年自由模特的张大奕，个人IP从此一发不可收拾。
随后，凭借着网红经济的迅速崛起，张大奕开启了自己的“网红生涯”，并成为第一批享受电商红利变现的网红人物。在《网红》纪录片中，张大奕曾自信地说道：“2016年是张大奕的时代”。
数据显示，张大奕曾用短短4年时间，微博粉丝从30万暴涨至1077万;2017年“双十一”，张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币;2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录。
火爆之下，张大奕的商业版图也越做越大。2019年，张大奕背后公司如涵控股成功登陆美国纳斯达克，成为“网红电商第一股”，张大奕也一路从模特、淘宝店主直至公司上市成为老板。
公开资料显示，如涵控股创立于2001年，定位为“网红孵化”公司，即利用网络红人形象打造优质店铺品牌，再通过营销推广、电商变现。
正是看中了张大奕背后的网红经济，2016年11月，阿里巴巴以3亿元入股张大奕和冯敏的公司如涵控股，公司估值达到31.3亿元。如涵官网信息显示，该公司是中国网红电商第一股，作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，借助淘宝的力量，如涵已在红人孵化数上稳居行业第一，致力于为更多品牌实现品效合一。
招股书显示，如涵控股的收入构成中，占比最大的还是网红们自己经营的网店。截至2018年底的9个月里，如涵控股一共签约113名网红，按照交易流水分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红。目前如涵拥有3位一线网红，分别是张大奕、大金以及莉贝琳，同时还拥有7名成熟网红以及103位新晋网红。
她们一共贡献了17.8亿元的销售量，同比增长仅有10%。网红电商对于头部资源的依赖过重，是该公司存在的重大风险。这一百多个网红里，真正能大笔贡献收入的只有张大奕。张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度，分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。因此，连王思聪也吐槽称“这是多么不健康的比例。”
除此以外，张大奕还是股东之一。招股书显示，该公司CEO冯敏持股为29.27%，为公司最大股东;张大奕持有15.00%股权，为第二大股东。在机构投资者方面，阿里巴巴持股8.56%，君联资本持股8.54%。
此外，在流量瓶颈期，培养新的网红成本高企。艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%;其中粉丝规模超过100万人的头部网红，增长达到了23%。网红之间在内容、黏度、创新上都存在着竞争。
“网红毕竟不是明星，粉丝的购买力和忠诚度都要打折扣。明星可以通过创造作品，来不断保持热度和人气，网红就不一样了，尤其是展示类带货的网红，仅仅看脸也是不行的。”一名网红机构人士对21世纪经济报道记者坦言，张大奕之所以能红，很大程度也是流量红利带来的结果。现在基本很难复制了，毕竟在微博上购买流量和曝光，也是不小的一笔投入。
网红的流量去哪儿了?
纽约时间2019年4月3日，在纳斯达克上市的如涵控股开盘价为11.5美元/股，开盘即跌破发行价(12.5美元/股)，盘中股价持续下跌，收盘大跌37.2%，市值跌至6.49亿美元。
不少投资者感慨：“第一次见到破发15%的新股”“打新首日居然暴跌30%”“数年难得一见”……而从IPO至今年4月17日收盘，如涵的股价已经累计下跌64%。
招股书显示，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度，分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。
其中，亏损的原因在于包装网红的营销费用上升。网红电商的模式是，从工厂订货，然后再通过自己的渠道进行销售。最核心的环节在于，通过网红引流带货。2018至2019财年前3季度，营销费用从1.21亿增长到1.584亿元，主要是因为网红培养的成本水涨船高。网红培养团队工资增加，培训和支持费用增加，导致费用越来越高。
对此，王思聪点评认为，如果需要花1.5亿元的营销费用，那KOL的意义何在?如涵销售商品成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本，2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。
这意味着，网红们带货的“提成”比例约为一成，且不断需要加大在微博、淘宝、抖音等平台的曝光，来维持热度。21世纪经济报道记者了解到，一名网红每年在电商业务上销售额的近10%，都会用来购买粉丝头条、会员等各种增值服务。
未来一段时间内，不断上涨的流量成本，仍然是如涵的挑战所在。可以说，在网红经济时代，如涵探索与发现了一条网红电商之路，但电商模式成熟，网红电商却大幅亏损，投资者也不看好这一模式。其能否建立持续的、排他性的护城河?目前看来很难。
21财闻汇综合
21世纪经济报道(记者：陶力)、证券时报网、每日经济新闻(记者：温梦华 毕媛媛)
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