刚刚过去的"双11"再造了一个新的电商高潮，汽车这一传统高价产品也加入了这一战局，淘宝直播秒售55台、明星网红带货卖车等消息层出不穷。然而作为去年的明星企业，曾宣称2018年"双11"单日实现12306台成交量的弹个车，今年"双11"却始终对此三缄其口。根据天猫弹个车旗舰店全部车型盘点，其截至11月20日的单月总交易仅有近3000笔，数据落差非常明显。昔日爆款，缘何忽然"哑火"?业内人士认为，从过度依赖电商流量，到盲目扩张代理，再到失去用户体验与主机厂议价能力，弹个车的商业模式存在难以修正的基因缺陷，"哑火"是在所难免的必然结果。
"寄生"于电商平台的弹个车 难免"营养不良"
作为大搜车旗下主打新车融资租赁的子品牌，由于采用"线上选车+线下签约提车"的模式，弹个车对于网络流量有强烈的需求，因而从诞生起就将自身强绑定于电商平台。从开设网店，到参加"6·18"、"双11"、"双12"等电商购物节，弹个车一个都没有落下，而电商平台的巨大流量也成为弹个车获取用户的核心战场。报道显示，2017年的"双12"弹个车总成交1847辆，其中单单天猫一个渠道就占了1589辆，占比高达86%。
乘着平台的流量优势，弹个车在创立后高效收割了一波融资租赁新模式普及的流量红利，呈现出2017-2018年的高速增长态势。不过专注于电商主场的弹个车，并没有同时建立起自身稳固的流量渠道。例如以APP活跃度来看，从极光大数据等第三方数据监测平台可以看出，2018年双十一过后，弹个车APP的活跃用户量就在持续下滑，迅速被毛豆新车等同业平台反超。
然而弹个车在抢占初期用户红利的同时，忽略了常规电商平台与其融资租赁产品之间的错位。电商平台及其购物节作为日常消费品的营销主场，注重标准化产品的比价促销与冲动消费，因此服装、化妆品、日化用品始终是这些平台的热门品类。但汽车融资租赁产品价格计算复杂、解释门槛较高，甚至远高于品牌自营店和4S经销商官方店的整车产品;且汽车作为高价商品有更长的决策周期，与电商平台的标品、快速消费客群存在明显差异。
因此尽管电商平台拥有巨大的流量，但能够为弹个车带来的精准流量却相对有限，对电商平台的依赖很容易造成业务流量"营养不良"。同时，弹个车在电商平台不具备独占性，平台本身也会倾向于能带来更精准和高效转化的平台商户，相较于品牌官方店、平台自营产品，以及花生好车、毛豆新车等在平台上新开设的门店，缺乏品牌、产品、价格、服务等优势的弹个车很难得到平台流量倾斜，有限流量再次被摊薄。因此，弹个车难免面临着核心流量来源增长停滞乃至下滑的困境。而这种困境，在弹个车线下加盟持续高速扩张的情况下，带来的影响更加明显。
高速的线下扩张 离心的加盟商 被忽略的用户
为了承载初期线上流量的红利，弹个车2017年底开始针对线下渠道大规模发力，并于2018年9月宣称，当年年底将开设8000家门店。为此，弹个车基于加盟方式构建了高密度的线下网络，并将加盟商范围圈定在车商和汽车服务供应商群体中。 Comment by ZY: http://m.sohu.com/a/315935808_407097
然而在门店扩张的同时，弹个车面对电商平台流量红利的摊薄和流失，本就不大的业务盘子被不断扩张的线下门店迅速稀释，门店加盟商得到的业务线索甚至不增反降。在弹个车双层加盟制度中，底层二级加盟商的收入在一级的高额抽成之下本来就不高，而业务线索的下滑更让这一不平衡愈发严重，网上早有商户在贴吧等平台对此抱怨不已。
在这种情况下，原本经营汽车相关业务的加盟车商，放弃弹个车回归老本行只是迟早的问题。弹个车官方数据称，截至2018年11月弹个车落地门店仅余5500家，已经较9月宣称的8000家有很大差距。对此母公司大搜车表示，该目标未完成的主要原因是"基于对提升经营质量、改善用户体验的考虑"。而如今弹个车官网显示，其门店仅剩余3800余家。
从流量流失的外部压力到加盟商退潮的内部风险，弹个车始终缺乏有效的管控措施，甚至在产品层面都存在管理布局缺位。弹个车"1+3"融资租赁模式中，需要在首付时和签约一年后进行先后两次信审，为了降低信审通过门槛，初次信审以芝麻信用作为风控机制，二次信审则基于金融机构更为严格的信审机制。但大搜车COO李志远曾表示，其下沉目标——低线城市及小型县城"支付宝覆盖率不高"，因此很多目标用户在弹个车融资租赁信审的第一步就无法通过，从产品端就出现了错位和矛盾。
这样面临内外双重困境、管理缺位的弹个车，用户也开始逐渐逃离。今年双十一，伴随着2018年弹个车签约高峰期一周年的到来，大量二次信审失败带来了用户投诉的迅速增多，在包括"21cn聚投诉""黑猫投诉"等互联网投诉平台中，有大量关于弹个车"虚假广告""欺诈""套路贷"的相关投诉。在加盟商和用户纷纷撤离的情况下，弹个车今年的"哑火"也就不难理解了。
流量、加盟、主机厂、用户，弹个车越陷越深的下沉螺旋
业务流量触顶、加盟商和用户失望退出带来的经营业绩下滑，还不是弹个车的全部困境。弹个车作为汽车消费平台，本身已经与主机厂原有4S店渠道构成一定竞争;而交易规模的下降，使弹个车同汽车主机厂的的议价能力也在持续下滑。在行业竞争日趋激烈的当下，议价能力的下滑，带来的是不可避免的产品价格竞争力下降。此前已有媒体做过测评，在同款车型的对比下，弹个车的购车成本相较于毛豆新车和花生好车，均缺乏竞争力。
价格竞争力的缺位，反过来也在影响弹个车的流量购买与业务扩展，因而形成了从"流量——加盟商——用户——主机厂——流量"的持续负向发展，这一"下沉螺旋"才是导致弹个车在双十一"哑火"的根本原因。
令人担忧的是，这个螺旋的各个环节：从外部流量下滑，到内部加盟失控，加之管理缺位，无一不是源自于弹个车自身的模式缺陷。难以依靠自我颠覆打破这一下沉螺旋的弹个车，未来可能面临更加严峻的发展难题。
|
