2019年新消费与新品牌概念被炒得沸沸扬扬。人们的观点无非是,新消费浪潮来袭,新品牌的春天来了。
为什么会有这样的讨论?其中,一个关键的原因是,消费时代的变化。日本作家三浦展所作的《第四消费时代》一书,将1912年至2034年日本的消费社会划分为四个时代——少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。今天的中国就处在日本的第三消费时代,即个性化消费,还有少数人已经步入了第四消费时代。
消费时代的变化,本质上是人、货、场的关系重构。
人的方面,下沉市场用户触网人群正在不断扩展,促使电商消费人群构成越来越复杂,据初步预估,今年双11期间还将有1亿新客涌入天猫。
货的方面,得益于数字化水平的不断提升,今天的商家供应链能力达到了新的水平级别。而所谓场的变化,可以理解为今天渠道端、内容端对零售本身产生的影响,也就是所谓的内容电商、新渠道的出现等等。
而今天中国消费市场中纷繁变化的环境和不断成熟的基础设施,促使人、货、场的变革速度不断加快。因此,今天也被看作诞生新品牌的最好时代。
而作为消费领域的佼佼者,显然这样的环境变化阿里早已熟稔在心。因此,2019年10月21日,在天猫双11全球狂欢节启动发布会上,天猫平台营运事业部总经理家洛对外公布了天猫的“新品牌战略”。就此对外正式宣布天猫成为新品孵化第一阵地,并预计在天猫双11期间推出10万款新品牌货品。
此后,作为天猫新品牌战略打出的第一枪,天猫推出了新锐品牌计划,并上线双11“好奇心会场”。眼下,双11便是一次关键的战役,它会促成众多新锐品牌的亮眼首秀,甚至可以就此一举脱颖而出。
抓住时代机遇,促成新锐品牌的崛起
对消费时代变化的深刻理解,以及自身平台的数据优势,让天猫可以快速从平台中筛选出符合新锐品牌标准的品牌商家,并对这些品牌予以最大的资源支持。
经天猫的筛选,本次入驻好奇心会场的新锐品牌最终共计66家,从美妆、美食再到家电横跨多个品类,各具特色。比如仅仅用一年半时间,就实现天猫咖啡类目TOP2成绩的三顿半,这家诞生于2015年的新锐品牌,主打3秒还原新鲜冷萃咖啡,完美撬动人们对于高品质速溶咖啡的需求。据了解,天猫对新锐品牌的定义为入驻天猫平台通常在3年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。
这些品牌有来自海外的新进品牌,在海外有一定的知名度,但是刚刚进入国内市场,需要在天猫的助力下理解中国消费者的需求;还有大厂集团孵化的第二梯队品牌,深挖新一代消费者的细分需求,打造的细分领域产品;还有哪些依靠社交和内容快速成长起来的新生代品牌,是年轻消费群体间的网红;以及那些在天猫的扶持下极其快速发展成长的产业带新品牌。
新消费催生新品牌,而天猫正是品牌成长的首选阵地。例如Glamglow、完美日记、钟薛高、佰草世家在内的多个品牌,已经在天猫与消费者产生强烈的化学反应,迅速成长为细分类目Top 10,获得全域、全网、全渠道的生意增长。
天猫新锐品牌不止满足好奇心
纵观整个消费市场,新消费是大势所趋,关键是对未来消费趋势有精准的判断,从而实现供给侧的改革。
例如,网红雪糕品牌钟薛高。过去一年时间里,它的销量超过了1000万支,去年双11,售价66元的“厄瓜多尔粉钻”,10小时内2万片全部售罄。这意味着,定位于消费升级、中产人群生活方式的冰淇淋品牌钟薛高找到了正确的切入口,其产品选用无添加、上好的原料,尽管售价高于市面上普通冰淇淋,平均每个SKU在20元上下,但仍旧收获了很好的增长性。
敢于尝试高端冰淇淋品牌正是源于钟薛高对消费趋势的判断:消费升级呈现出明显的波浪特征,坚果、牛奶、鸡蛋等已经升级进入寻常百姓家,冰淇淋有待成为消费升级的代表物种,这是一种全新的消费态度主张,蕴含着巨大的市场潜力。
另一种受消费者青睐的品牌,诚如美国音乐天后Rihanna创立的前卫美妆品牌Fenty Beauty,在全球社交媒体拥有超高的讨论度,因为欧美化妆品向来基于白人来设计产品,黑人女性和其他肤色女性长期没有专属合适的产品,而Fenty Beauty很好的填补了这个市场空白,实现细分人群的圈层效应。
最后,就是像三顿半这类直击咖啡重度爱好者痛点,解决那些想喝高品质咖啡,却没有时间的消费者的时间效率问题,以速溶产品的时间还原新鲜冷萃咖啡。
孵化新锐品牌 不断获取新客
在双11这样海量的商品丰富度下,新锐品牌其实很难吸引消费者注意力,并促使其进行消费决策,因此,“好奇心会场”将实现更精准、更直接的指引,以规模化的产品效应实现新锐品牌的集体爆发,让新锐品牌可以更好的触达消费者。
一方面,这些新品牌可以服务于天猫现有的多样化、个性化的消费者们,为消费者提供更多新奇好货,满足他们更加多样化的理想生活。
另一方面,新锐品牌也是天猫吸引新客的重要方式之一,这可以让步入第11年的双11依旧可以获取远远不断的新动能,保持高速的增长。
总体而言,今天的消费环境的确发生了非常大的变化,人、货、场的加速重构,搭建出了最适合孵化新品牌的土壤。作为这片土壤最关键的引领者,天猫有责任也有理想去做好新品牌的孵化和引导,从而更好服务中国更广泛的消费群体,为他们提供更加理想的消费生活。
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