发行两周时间,周杰伦新歌《说好不哭》在腾讯音乐娱乐集团旗下三大平台总销量突破1000万。而这首时隔十六个月的全新数字单曲的释出,在点燃周杰伦歌迷们的狂欢时刻之外,超过一千万的销量,也掀起了整个行业对于音乐付费和音乐产业的深度探讨。近日,新京报在报道中引用数据分析称,周杰伦新歌热卖背后,数字音乐付费人数从2013年的242万到2018年的3876.5万,5年翻了16倍,越来越多的中国网民逐渐习惯为音乐付费,数字音乐市场规模也在逐渐扩大。
不论从销量还是话题度来看,《说好不哭》的火爆程度都是现象级的。而这一现象级事件的发生,除了是周杰伦自身实力与影响力的体现,也是腾讯音乐用户付费规模持续走高的缩影。据腾讯音乐财报显示,2019年,其平台一季度在线音乐付费用户数为2840万,同比增长了27.4%;截止二季度,在线音乐付费用户数已提升至3100万,同比增长33%。而腾讯音乐作为国内领先的数字音乐平台,其付费用户数的快速增长也正是整体产业优化的具象写照。
在由唱片时代向数字时代迈进的初期,中国数字音乐经历了近十年的免费获取、下载和传播的野蛮生长时期。在2004年至2013年间,市场对音乐版权保护的规则尚未得到有效建立,侵权行为得不到有效遏制,导致市场长时间处于盗版冲击的状态,音乐人生存环境愈发恶劣,音乐行业进入寒冬。国际唱片业协会(IFPI)在2012年的《数字音乐报告》中提到中国音乐市场的盗版率是99%,且维持了多年。不过令人惊喜的是,2017年中国的音乐正版率已经达到96%。
从99%的盗版率到96%的正版化,政策监管与数字音乐平台的商业化尝试起到了推波助澜的关键作用。2015年,国家版权局发布“最严版权令”,数字音乐版权环境不断利好。与此同时,腾讯音乐首创的数字专辑模式,为数字音乐运营提供了全新的思维方式,为音乐付费打开了一条通路。根据IFPI《2016全球数字音乐报告》显示,2015这一年,中国音乐销售额破天荒地增长了63.8%。
在随后的几年间,政策监管带来了全面正版化的版权环境和用户付费意识的觉醒,以腾讯音乐为代表的数字音乐平台的创新探索更有效刺激了用户付费行为的转化。基于日渐多元化、细分化的用户需求,腾讯音乐围绕在线音乐和社交娱乐这两大核心服务打造了一个完整的音乐社交娱乐生态圈,在提供音乐包、数字专辑、数字单曲等多种音乐产品的基础上,还拓展了K歌、直播等音乐场景,以及生活福利和明星见面会等会员权益。
在互联网整体走向垂直深耕的过程中,腾讯音乐创新升级的多元商业模式无疑对音乐用户付费规模增长起到了重要的促进作用。对比艾瑞在2016年和2019年所收集的在线音乐用户调研问卷,可以发现:经过三年,用户意愿的付费金额水平有明显的提升,从2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元,涨幅接近两倍之多。
在用户付费这一核心问题得到改善之后,音乐内容付费也逐渐成为数字音乐创收的主力军。艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示,从2013年至2018年,中国数字音乐的市场规模一直保持着高速增长,而内容付费占数字音乐总收入的比例也经历了从31.3%到59.2%的大幅度增长。
在音乐付费的强力驱动下,中国作为音乐消费新兴市场,在继2017年首次跻身全球前十大音乐市场后,在2018年排名上升至第7位。这样极速蹿升的势头背后,腾讯音乐对于音乐内容的扶持、对商业模式的挖掘创新,不断激活着数字音乐更大的价值。根据易观在2019年4月发布的《2018中国数字音乐行业用户付费发展盘点》,有近六成用户(59%)在内容质量满意的前提下愿意为内容付费。而用户付费意愿的提升,对于产业发展无疑具有很大的激励价值。
正如新京报的分析,周杰伦新歌千万销量的背后,一方面得益于自身的实力与影响力,另一方面也与当下行业净化以及互联网娱乐付费的普及有关。在社交媒体上,众多用户也参与到音乐付费的讨论中并积极表态:支持,这样才能形成良性循环。而基于对中国市场音乐付费趋势的看好,高盛在今年发布的报告中大胆预测,到2030年,全球将有11.5亿的付费流媒体用户,其中将有超过三分之二的用户来自“新兴市场”,同时腾讯音乐付费用户的全球比例将上升到23%。
究其根本,音乐付费最核心的价值就在于,反哺了音乐产业链上游的音乐内容创作者,从而推动着整个产业链的良性发展。纵观当下的数字音乐市场,音乐付费用户规模呈现出高增长趋势,这样的趋势也在驱使整个产业向稳向好,从长远来看,音乐产业的未来前景也将在音乐付费水平的大幅增长中更值得期待!
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