【硅谷网综合讯】中国互联网发展的四分之一个世纪,号称迎来了互联网发展的下半场。棋至中局, B2B营销却仿佛仍停留在10年以前——百度和线下。第三种选择或许有,但仍未形成规模。B2B营销如何破局与破题,成为企业管理运营的题中之义。
形态:企业自身通用产品与服务的在线交易的不温不火
或许,在垂直行业的B2B商城、中小商品采购批发型B2B商城已经展露一定的头角甚至出现像阿里巴巴这样的超级商城。但对于企业自身通用产品与服务的B2B营销,似乎还处于群雄逐鹿状态,艾瑞出具的《2016年中国B2B电子商务研究报告》可以印证这一点。目前企业自身通用产品与服务的B2B商场有以下几种发展形态:
1、 传统软件研发型企业转型:用友云市场(用友集团)、通力平台(软通动力)、解放号(中软)、选软件网(金万维)等
2、 新兴云平台业务拓展:阿里云市场、京东云市场、百度云市场、腾讯云市场等
3、 传统分类信息平台业务升级:58同城·本地商务、慧聪网、易登网等
4、 原生型人才众包网站转型:猪八戒网、威客中国网、一品威客网等
5、 商业资讯平台转型:商业新知、亿欧网、畅享网、36Kr等
6、 原生型软硬件信息平台:中关村在线、天极网等
然而,企业自身通用产品与服务的在线交易始终却不温不火。
原因很多,深层次的原因,可能与当下的企业代际管理者的交流方式有关,更倾向于面对面、更倾向于有交情、有品牌、有口碑。
所以,问题来了,B2B平台在线交易的突破口在哪?B2B平台如何培养80后、90后、00后新世代的代际管理者决策人的在线采购交易习惯,又如何打破线上流量不足、线下活动成本高企的怪圈?要不造个节?
从跟风到颠覆:B2B造节的硬核在哪
从阿里双十一开始、京东618、苏宁818等一系列线上节日活动已经深度影响了人们的消费行为习惯,这些声势浩大的节日活动,不得不说进一步提升了人们对消费电商的认知,也成为这些消费电商品牌扩大品牌知名度与影响力的超级放大器。
B2B就没有节日吗?其实很多,可惜的是,这些节日并未成为放大器,甚至连荡出涟漪都做不到。猪八戒网的八八大促节已连续举办多届,但是从媒体反映和百度相关关键词搜索结果看,影响力有所局限。
(图:猪八戒八八节)
最近,B2B新晋平台商业新知,7月和8月分别举办了数字营销选型节和零售服务节,两个在线节日。数字营销选型节虽然从活动效果调研的反馈来看,有80%的合作伙伴认为活动有效果,但是按照其创始人黎争的说法,其效果也只是刚刚及格;零售服务节则还在进行中,预期效果不好评估。
(图:商业新知·零售服务节)
反倒是以中小商品批发采购交易起家的阿里巴巴“拿货节”做的略显劲头。阿里巴巴的“拿货节”,2016年以来连年举办(实际可能更早)。2017年在阿里巴巴平台升级发布会上,以“商人节”为题的大型节日活动拉开了序幕。不过,从拿货节到商人节,节日主题的变化也在一定程度上反映出B2B节日活动与C端节日活动上的区别。
(图:阿里巴巴商人节)
从百度上查找与慧聪网相关的节日营销活动,发现自2016年中旬举办“66订货节”后和“818采购节”后,慧聪网的节日活动也开始转向发力局部门类市场,以单独门类为主题的节日活动慧聪亦举办了不少。从慧聪商学院博客上可以知道,2016年的订货节之前慧聪网已经连续4次发力B2B采购电商化。今年,慧聪网举办的是8月“批货节”,对于往年的“818采购节”慧聪可能也在节日形式和活动方式上进行了一些改进和迭代。
(图:慧聪网8月批货节)
所以,B2B跟风ToC平台进行造节营销,是否是一种有效且必要的手段呢?
笔者认为,其实应该坚持做,而且要常规化,提升平台内在的硬核实力。
首先,节日本身属于一种事件(事件营销或媒介事件),在产品运营层面属于一种比较容易上手的线上活动方式之一。其次,节日活动本身也是调动平台既有用户参与平台互动的一种重要方式。而且,相比于不断寻找专业话题、邀请大咖大佬线下互动相比,节日活动作为一种不太挑话题的活动形式,更适合做一种配合线下专场发布会形成平台服务商与服务商、用户与服务商、用户与用户的交流载体。这其中的优势,是特定领域的专场活动无法比拟的。
但是,好处归于好处,实际如何操作落地,才是重点所在。一场节日活动从招商、造势到正式举行,所消耗的运营与推广精力是非常多的,尤其对于一些大型企业来说,更是牵一发而动全身。
造节活动作为平台必备的一种资源调动能力,只有用造节的方式彻底打造一支能战斗能出征的运营铁军,才能真正让一个平台发生质的锐变,否则,小打小闹一下,不伤筋动骨的整,市场为什么要把利益带给你。
因此,笔者认为造节是所有B2B平台必备的一种能力,一种内生的资源是需要各大B2B平台认真考虑的一种营销推广方式,如何摆脱静态黄页的困扰?造节势在必行!
回到标题的提问,B2B造节并非跟风,而是作为平台本身必须必备的一种运营方式,用的好,用的适合平台自身的特点,才是逐步颠覆市场的创新,否则流于形式,抓不住toB节日的特点,单纯的用一些ToC的手段来过节,可能只会沦为东施效颦。
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