经过数十年的发展，国内家用家电市场呈现出明显的“国进外退”的局面。如空调领域，格力、美的、海尔等3大主流品牌市场占比近70%，形成了国货垄断的局面。然而，在国门之外的欧洲市场，用户对日韩家电品牌的认知要远高于中国品牌。
数十年间，中国制造为改写大而不强的局面做出了诸多努力。通过加速建设自主品牌，中国品牌在国际上的影响力不断提升。值得一提的是，海尔是唯一一家从出口欧洲之初，就坚持自主品牌出口的中国空调企业。从市场数据看，海尔全球化效果最彻底，如今已跻身欧洲主流品牌行列，成为欧洲中国自主品牌空调出口第一。
欧洲市场竞争激烈，发展自主品牌成中国空调唯一出路
众所周知，欧洲是全球最专业、竞争最激烈、集中度最高的空调市场。其中，俄罗斯、意大利、西班牙等三国市场份额超过50%。从三国用户购买趋势来看，他们对品牌的忠诚度更高。再从全球数据看，占全球品牌数量不到3%的世界级名牌，产品市场份额占全球2/5以上，销售额占全球的1/2。
上世纪90年代末，欧洲天气逐渐转暖，空调市场迎来巨大商机，来自日本、韩国等空调品牌参与竞争，形成了垄断市场格局。中国空调品牌在同一时期也开始出口欧洲，一部分选择了贴牌销售，一部分选择了自主品牌出口，因为选择走的路不同，在欧洲的表现也不尽相同。
以意大利为例，它是欧洲最大的空调市场。当地市场上竞争相当残酷，有近150家供应商（包括贴牌的供应商），其中绝大部分是欧美日的品牌。海尔空调1999年首次进入意大利市场，当时中国主流品牌也纷纷进入意大利市场。很多品牌选择了贴牌代工，海尔空调坚持自主品牌出口，最终的结果就是出口意大利的20年间，海尔空调超越17个国际品牌，成为当地市场的主流家电品牌，位居中国自主品牌第一。而其他品牌在贴牌代工未尝到甜头后，也开始在海外培育自己的品牌。
所以必须明确一个观点：出口产品不等于出口品牌。出口自主品牌是中国空调的唯一出路。
与日韩品牌分庭抗礼，海尔成欧洲中国自主品牌No.1
海尔空调自进入欧洲市场之初，就坚持以自主品牌出口创牌，为日后与日韩品牌分庭抗礼埋下了伏笔。
在俄罗斯，当地共有140多个空调品牌，竞争十分激烈。6月初，当地权威调研机构LITVINCHUK发布的2018年俄罗斯空调市场调研结果显示，海尔空调连续2年位居行业No.1。这与海尔空调的本土化策略有很大关系。在产品方面，海尔推出了Jade和Flexis智能自清洁变频空调，可在 -20℃超低温环境下制热，满足了俄罗斯当地冬季极寒需求。在服务方面，海尔已在俄罗斯120多个城市开设了196个服务中心，在城市半径50到100公里的范围内提供服务。
作为海尔空调全球化布局的见证，俄罗斯本土随处可见“海尔空调墙”。在俄罗斯当地的8个智能小区、玛利亚购物中心天台、X5零售集团下属10000多家超市等地，立起一面面用户“口碑墙”。
如今，在人单合一指导下，海尔不仅是欧洲中国自主品牌空调第一品牌，还带动了中国空调品牌形象在当地整体提升。从欧洲空调市场现状来看，空调市场渐趋饱和、进入存量竞争阶段。这意味着，对中国空调企业来说，建立自主品牌、叫响中国牌，还有很长的一段路要走。
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