媒体环境进入融屏时代,广告主营销理念从多屏时代的流量思维,到跨屏时代的交易思维,最后到融屏时代的用户经营思维转变,其强调用户营销价值,在触达和转化的基础上,将用户作为一种资产去深度经营。在具体实践上,广告主需优化组织架构和深化理念认知并行,媒体方需搭建用户体系,创造深度交互机制。
360打通产品、数据和流量,搭建内容沟通、激励沟通、用户关系机制,推进融屏布局:1)PC+移动+IoT布局,创造融屏营销基础;2)产品数据打通,深度理解用户行为;3)内容化升级,创造深度交互机会;4)创新激励系统,挖掘营销资源
360融屏媒体矩阵用户画像: 以一二线城市的中青年为主,高学历,位居管理层,家庭结构稳定,热衷理财和旅行,注重生活品质和健康。
融屏时代媒体的未来趋势: 流量爆款不断减少,矩阵效应愈加凸显。
融屏时代下中国互联网媒体发展现状
▌媒体环境进入融屏时代
从多屏到跨屏,再到融屏
进入互联网时代以来,各类新兴媒介不断涌现,消费者的注意力和触媒习惯不断分散,在单一媒介上投放广告的模式已经不再适用,整合多个媒介和屏幕,逐渐成为主流的营销理念。随着媒体技术和营销理念的不断发展和成熟,媒体环境也在不断变化,先后经历了多屏时代、跨屏时代和融屏时代三个阶段。
1)多屏时代,即在多个屏幕上同时进行广告投放和营销行为;
2)跨屏时代,即加入了用户ID识别的概念,通过多个屏幕去触达同一个目标消费者;
3)融屏时代,即加入了用户行为组合的概念,通过多个屏幕的有机联动,去覆盖用户消费过程的每一个环节和场景。
▌融屏时代的营销理念
从用户流量价值、交易价值,再到营销价值
随着媒体环境的变化和发展,广告主营销理念也在逐渐升级和成熟,从多屏时代的流量思维,到跨屏时代的交易思维,最后到今天融屏时代的用户经营思维。
1)流量思维: 在互联网时代初期,流量红利显著,广告主纷纷通过多屏投放追求流量获取的最大化;
2)交易思维: 随着互联网用户红利的逐渐消退,流量价值也遇到天花板,如何让流量变现,转化为实际的交易行为,成为广告主该阶段更加关注的事情;
3)用户经营思维: 基于融屏时代下用户触媒习惯的分散化和消费行为的组合化,通过追求流量变现的方式挖掘用户价值变得更为困难也更为局限,因此将用户作为资产的概念,不断深化交互和运营体系,让用户去影响更多的用户,实现用户资产增值,成为广告主未来需要重点发展的方向。
▌用户经营的实践途径
媒体方:搭建用户体系,创造深度交互机制
360融屏营销战略与布局分析
▌360融屏营销产品布局
多维产品矩阵联动,打造全场景智能营销平台
360从工具出发,最早提供安全、浏览、通讯等产品满足用户的刚性需求,随着企业发展及互联网整体环境的变化,逐渐扩展至满足用户即时需求、粘性需求和线下显示生活需求。当下360通过布局工具产品、娱乐社交产品及线下硬件产品,满足用户从线上到线下的多维体验,同时依托内容产品对于用户账号登录的激励,基于账号体系进而打造立体、丰富的全场景智能营销平台。
▌360融屏营销基础布局
PC+移动+IoT三大入口构建立体的用户行为链大数据
当前用户使用互联网的场景更加丰富,可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景,随着线上场景无处不在,场景越来越呈现出融合趋势,线上场景与线下场景往往同时出现,而且两者间界限渐渐被打破。因而,用户往往并不在某一特定场景下使用特定的终端设备,而是在不同场景下,无缝切换使用多种终端,场景间的界限被打破,而更体现出融合的特征。基于用户的使用场景特征,360通过布局移动、PC及线下产品,通过PC+移动+IoT三大入口构建立体的用户行为链大数据,形成更为准确、细致的营销数据参考。
▌360融屏营销场景布局
360占领用户的7/24生活
360行为链大数据通过产品的全场景布局,智能的捕捉到用户从睁开眼睛到闭上眼睛的整个过程的,触网行为、网络使用偏好以及购买路径等所有互联网应用场景,为营销带来全面丰富的数据参考,并在数据积累上,在最为恰当的时间、场景进行营销曝光,在提高营销传播效果的同时,减少广告对于用户的打扰,提升用户体验。
▌360融屏营销内容布局
搭建自有内容生产平台,产品矩阵向内容化升级
360逐渐建立自有内容生产平台,以快资讯作为内容生产基地,将签约内容传递到360媒体矩阵的各个产品,并逐渐提高签约作者规模,加强内容生产能力。同时通过搜索产品对于热门话题、用户兴趣的快速捕捉,进一步反哺创作者,引导作者紧随热点,不断进行内容创新。从整体内容策略来看,开启工具产品内容化、内容产品垂直布局、服务即内容,丰富内容载体等多种措施,通过内容创造和用户深度交互的机会。
▌360融屏营销交互布局
创新激励系统,实现用户价值的深度经营
从本质上看,激励式营销是对已有营销资源的二次开发,与传统广告相比,激励广告更带有很强的运营属性,能够实现对存量流量价值的深度挖掘。激励式广告发展的过程中具有鲜明的特点和优势,主要表现为:
1)广告形式丰富:基于已有的广告资源,实现对流量价值的二次开发;
2)广告转化率高:激励式广告中活动主题和玩法鞥福,广告内容符合用户需求,能够有效提升用户的点击率和互动率;
3)用户体验好:“以用户为中心”的历年在激励式广告中得到进一步深化,围绕用户生产营销内容,实现营销内容与用户需求的深度结合。
搭建用户社区,促进用户自身交互行为,建立用户关系
除了通过激励营销增加广告主和用户之间的沟通与交互,360在各大自有平台上通过功能、内容、营销活动等维度搭建用户社区,增加用户和用户之间的沟通与互动,进而促进媒体优质用户关系的建立。如360正通过自有智能硬件360儿童手表和自有互联网产品360儿童卫士进行深度结合,加上丰富的家庭亲子类活动,积极构建了完整的亲子社区,让一个家庭的各个成员之间建立关系,同时也让家庭和家庭之间建立关系,实现用户资产的进一步沉淀。
360融屏媒体矩阵用户价值分析
▌360用户总体画像
消费力强,注重品质,营销价值高
▌360媒体用户消费特征
自律且自由,热衷理财健身,消费欲强烈
360媒体用户在生活表现出自律与自由的双面性。一方面,360媒体用户积极理财、锻炼身体,对身体和资产都有严格的自我管理,据调研结果显示,72.2%的用户会购买理财产品,61.5%的用户会定期锻炼身体,分别位列生活方式偏好中的前两位。
另一方面,360媒体用户热衷上网和购物,在消费上追求新科技和个性品味且不受价格束缚,上网和购物成为用户最喜爱的两个休闲活动,并且有60.9%的用户愿意为新科技支付额外的钱。
在意价格,更在意用价格保证品质
据调研显示,74.7%的360媒体用户在消费中重视实用性与价格,同时74.1%的用户表示愿意花更多价钱购买质量更好的产品,可见在360媒体用户的消费观念中,质量是第一位的,并且其更愿意用高价换取质量,而不是用低价牺牲质量。而“购买优惠最多的”和“中高端价格的”TGI指数分别为98.7和107,也可看出360媒体用户的消费观上更加注重产品的高端质量大于价格优惠。
▌360媒体用户营销可行性
对网络广告持认同态度,最接受视频、激励和信息流广告
360媒体用户对广告接受度较高,有47.4%的用户持认同态度,有38.9%的用户认为网络广告是互联网公司赚钱的合法手段,并且该态度的偏好度高于行业平均水平,用户TGI指数达116.5。而在各类网络广告类型中,360媒体用户最接受的前三位分别是视频广告、激励广告和信息流广告,其中激励广告的用户TGI偏好度达106。
对手机、旅行和数码广告兴趣高,愿意进一步了解产品信息
360媒体用户对网络广告的感兴趣程度和受影响程度均高于平均水平。据调研显示,360媒体用户对各个细分行业广告感兴趣程度的用户TGI指数均高于行业平均水平,即说明其整体对于广告的接受度和好感度就更高,其中尤其对手机通讯、旅行类等行业广告特别感兴趣。同时360媒体用户在各类广告后行为偏好上的用户TGI指数也全部高于行业平均水平,说明网络广告对360媒体用户的整体广告后行为影响力更大,其中有55%的用户看到广告后进一步获取产品信息。
融屏营销典型用户场景分析
▌互联网用户搜索使用行为
360搜索内容偏好:生活服务、新闻资讯和休闲娱乐
融屏时代下用户在搜索内容上也呈现出分散化和组合化的特征,在不同的搜索平台通常有不同的内容偏好。据调研显示,用户在360搜索平台上最希望搜索的内容类别分别是生活服务、新闻资讯和休闲娱乐,而和行业对比来看,电商购物、旅游和应用/软件下载等内容类别都出现了较高的偏好度。
品牌知名度高,360媒体矩阵联动效应明显
由于各大搜索产品的特性不同,互联网用户在选择使用不同搜索引擎的原因也呈现出多元化态势。就选择360搜索的主要原因跟行业整体相比,用户TGI指数最高的分别是“浏览器默认的搜索引擎”、“网址导航默认的搜索引擎”和“品牌知名度高,口碑好”,可见在360媒体矩阵的联动效应已经成为360搜索平台流量获取的重要差异化特征。另外,“品牌知名度高,口碑好”和“浏览器默认的搜索引擎”分别以39.3%和38.7%的占比成为用户选择360搜索的最主要原因。
360搜索印象:安全、可靠、专业
融屏时代下,互联网用户对各个产品的感知印象不同,也会直接影响到其使用偏好的信赖度,就搜索产品来说,“安全”成为360搜索感知度最为明显的标签。据调研显示,互联网用户对360搜索的感知印象跟行业对比,用户TGI指数最高的印象标签是“安全”,高达154.5且远远高出其他标签。而从360搜索感知印象关键词来看,TOP3分别是安全、可靠和专业,可见360搜索的产品形象十分清晰统一,能给予用户充足的产品信赖感。
窥见融屏时代的未来趋势
媒体:流量爆款不断减少,矩阵效应愈加凸显
媒体环境完全进入融屏时代后,用户触媒习惯分工明确,广告主用户经营理念成熟,单一的媒体已经不能满足用户的触媒需求和广告主的营销需求。一方面,用户各个场景的触媒习惯逐渐养成,并且形成组合矩阵,难以被单一的新兴媒体形式打破,因此未来流量爆款本身的出现会越来越难;另一方面,广告主逐渐摒弃对流量的追逐,转而深耕用户经营,更加注重对用户全场景的持续渗透和沟通,因此更加需要通过矩阵型媒体的用户体系深度交互,而不是通过爆款流量产品对用户粗暴地触达。因此,从未来媒体市场格局上看,单一媒体将逐渐丧失竞争优势,而矩阵型媒体在马太效应下将最终形成寡头局面,未来竞争将会转变为不同用户体系和媒体形象感知的差异化竞争,以360、阿里巴巴、百度、今日头条、腾讯等为代表的有着较为清晰用户感知形象的矩阵型媒体在未来将会有较大的竞争优势。
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