多屏时代,如何在多平台间找到最恰当的营销方式,成为以“业务增长”为核心目标的一众品牌们关注的核心问题。手机、电视、电脑......不同属性间的不同受众特点,也为营销方案的落地与生效构成了挑战。
2018年11月10日晚19:35分,一年一度的“天猫双11狂欢夜”晚会同步在浙江卫视和优酷盛大开启。在现场,通过主持人的一句台词所发起的天猫精灵时刻成为人们对猫晚的热议话题。从电视这样的大屏中,用语音跨屏营销,这样的新玩法让人们不禁发问,智能语音是否真的已成为品牌营销的新风口?
每年都抢红包的猫晚 靠天猫精灵玩出了新花样
从2015年的第一届开始,天猫双11晚会已比肩春晚,成为了一场全民狂欢的营销节日,众多品牌都花重金投入在这个“中国最具商业价值的晚会”之上。
去年的双11晚会,在电视端曝光量已达到3.9亿,在淘宝、天猫直播平台观看的人数也达到了4500万,微博上#双11狂欢夜#话题阅读量直接突破17亿。
这也要求2018年“天猫双11狂欢夜”要有全方位的新一轮升级。不论是在内容设计上,以打造爆款综艺的思路,邀请《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》两大顶级综艺IP的明星大咖同台PK,打造“有剧情”的晚会;还是基于优酷平台,联合浙江、东方两大一线卫视,连带天猫、淘宝等直播平台,做到全媒体覆盖。都可以看到猫晚希望成为更大规模、更大曝光、更具影响力的营销大事件的决心。
在这样的背景下,天猫精灵除了像往年一样客串主持以外,也在抢红包这件事上,玩出了新花样。在晚会现场,伴随着支持人华少台词中第一次出现“天猫精灵”,全球超过500万的天猫精灵智能音箱都在此刻被唤醒,开始自动为电视机前的主人抢高达1111元的大红包。
要知道,当传统媒体的顶级节点——中央电视台春节联欢晚会,都开始在电视平台上以摇一摇抢红包的方式与观众跨屏互动时,天猫精灵以这样“一呼万应”的营销方式成为了业界首创。它打破了“抢红包必须要用手”这条约定俗成的常识,不再需要本人操作,而是基于智能音箱,将电视与观众相连接,以语音为媒介完成整个跨屏互动。
这让大众惊讶地发现,语音正成为全新的交互方式,帮助代替去做许多过去需要用户亲手操作的动作;品牌们也可以从中看到,语音平台所带来的新营销相关的无限可能。
语音成下一代交互方式 天猫精灵积极打造新营销平台
如果说,过去十年随着iPhone的诞生,让大众习惯了用触控代替鼠标键盘来交互。
那么下一个十年,将以天猫精灵这样的智能音箱终端为核心驱动交互方式向语音变迁。
从2017年7月,推出第一款产品天猫精灵X1开始,天猫精灵在一年间以超过500万的销量成功引爆了中国智能音箱市场,真正让智能音箱这一品类走入大众的日常生活中,并逐渐成为不可或缺的家庭必备单品。
当用户习惯了使用天猫精灵听新闻、订外卖、控制家电甚至购物时,智能音箱已隐隐有与手机平行之势,作为交互平台的另一极为越来越多的消费者所青睐,这在购物这件事上,体现的尤为明显。
根据Voicebot.ai和Voysis合作发布的《2018语音购物消费报告》显示,语音购物有望成为除实体购物、在线购物外第三个重要的购物渠道。报告预测,到2022年,语音购物将占美国消费者支出的400亿美元。而美国市场研究公司eMarketer最近的调查发现,36%的美国消费者喜欢使用像Amazon Echo这样的家庭助理进行购物。可以看到,当下的消费者正在转向语音界面,用于产品发现,购物比较与购买。
对此,天猫精灵作为中国第一、全球第三的品牌,也在自我升级语音购功能后,与众多品牌合作开始了积极探索。
双11前夕,天猫精灵推出了“今日好货”双11专场,每日提供优选好物;还有“爆款清单电台”,由百位金牌导购员推荐甄选爆款。用户可以像在手机或电脑前购物一般,在智能音箱端完成了解商品信息——用语音口令加购——完成下单并自动发货的网购全过程。这样不用动手、动动嘴就能完成的购物体验,加上天猫精灵最广泛的用户群体,最终成就大牌们入驻营销的“双11语音购狂欢”。
飞利浦、高露洁、惠氏等等各行业的顶级大牌,都在双11期间在天猫精灵平台尝试语音营销的新玩法。飞利浦与天猫精灵合作,让用户在孩子刷牙前,通过“宝宝刷牙”口令唤醒天猫精灵播放飞利浦定制的“刷牙歌”;惠氏也与天猫精灵联手开设“母乳研究院”栏目,在智能音箱端为用户讲解育儿知识;高露洁代言人杨幂、周锐也为天猫精灵用户准备了专属明星语音,在起床、刷牙等场景下由明星代言人语音陪伴的同时,输出品牌价值与商品信息。
品牌与天猫精灵合作的种种尝试,都是在语音购物这一方向上富有前瞻性的创新。传统的营销媒介,从报纸电视到手机电脑,无不需要用户在特定时刻的高专注度,方能实现传播信息的有效传递。而在天猫精灵这样的语音平台上,用户可以在不中止日常生活每个环节进行的同时,用语音完成从品牌信息接收到消费行为的购物全过程,这种独一无二的便捷体验,也成为天猫精灵作为新营销平台的立身之本。
总结
从电视到手机,品牌与受众皆忙于时刻切换对应的消费模式,如何打通屏与屏,建立全方位的有效联接,一直是营销平台本身思考的核心问题。
2018天猫双11晚会上,来自电视平台的信息输出,最终通过天猫精灵,以语音解放了用户的双手与注意力,完成最终的行为转化。这样全新的跨屏营销手段,必将成为未来行业发展的范本,并吸引越来越多的关注者,投入到天猫精灵智能语音平台这一全新的消费端口去,在为消费者带来更便利生活的同时,也为品牌营销开启新的篇章。
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