当互联网流量红利消耗殆尽,线上获客成本越来越高时,互联网公司重回线下已经成为大势,他们将目光再次聚焦在了电梯传媒行业
一些此前在行业内默默耕耘的公司,也开始引起人们的注意。通众传媒,一个外人听起来可能有些陌生的名字,但在电梯媒体领域,却有着不容小觑的实力。
从2007年转型电梯媒体行业,依靠其首创的电梯公告栏媒体,通众传媒已覆盖了北京、上海、广州、深圳等19个重点城市5万多栋高层社区楼宇,辐射全国范围内上亿优质中产。目前,通众传媒已经成为国内第一位的电梯公告栏媒体。
在通众传媒创始人骆飞看来,电梯媒体行业正迎来前所未有的变局。新兴电梯媒体公司纷纷兴起,携大量资本涌入,冲击着分众传媒一家独大的格局。“这是一个千亿级别的市场,未来一定会出现三到四家与分众同级别的公司。”
通众传媒快速扩张
通众传媒创始人骆飞,出生在湖南,1994年和家人一起迁居深圳。2001年从深圳大学计算机系毕业之后,骆飞加入了天威视讯,成为公司宽带事业部的一名销售。
受到深圳创业氛围的影响,一年后,骆飞成立了自己的第一家公司。开始时,公司只是天威宽带的代理商,为天威宽带做社区推广。但很快,骆飞发现了这一业务的瓶颈:全国各地的宽带推广模式不同,自己的业务模式无法大规模复制。
当时恰逢国内楼宇媒体市场高速发展,号称“中国传媒第一股”的分众传媒登陆纳斯达克后,在国内开启了疯狂收购模式。2005年10月,分众传媒以1.83亿美元收购当时中国最大的公寓电梯海报公司——框架传媒;此后接连将聚众传媒、动力传媒等一系列竞争对手收入囊中。
与楼宇物业接触密切的骆飞,敏锐意识到了电梯媒体的市场潜力。“当时我们做宽带代理,有团队专门和物业接触,手里有一批物业的公告栏资源。”但此时的骆飞并没有想好,怎样利用手中的这些资源。
一位朋友启发了他。某次饭局上,一位中国移动的朋友问骆飞,你们在物业宣传栏的资源们能不能租给我们用呢?这让骆飞意识到了公告栏的市场价值。
2007年,骆飞成立通众传媒,开始了业务转型。他们与物业合作,把楼宇内五花八门的公告栏免费统一改造,然后加上广告位,出租给客户。得益于此前与运营商的合作,通众传媒的媒体业务发展迅速。
启动初期,通众传媒的合作对象以运营商为主,包括中国移动、中国电信等,随着实力渐渐壮大,国美、苏宁等也成为了通众传媒的客户。2013年时,通众传媒已经覆盖广东地区的11个城市、近3万栋楼,也是在那年,通众传媒正式进军北京、上海等地。
现在,通众传媒在楼宇覆盖数量上,已经稳居全国第二,覆盖全国19个城市、5万多座楼宇,辐射全国上亿优质中产消费者。同时,通众传媒积累了大量数据,对旗下覆盖楼宇有清晰的标签定位,可以实现品牌的精准投放。
此外,通众传媒已经与中粮物业、万科物业、中海物业等一批知名物业建立深度合作,具备在全国范围内快速扩张的能力。
电梯媒体引爆线下入口
过去几年,广告主青睐的是线上广告,电梯媒体甚至整个线下媒体市场,除了分众传媒一家独大,整体一直不温不火。但骆飞相信,线下市场永远有存在的价值。“楼宇电梯媒体能够直接到达人群,因为不管是谁都一定要回家。”
2016年,骆飞发现形势开始变化,互联网公司开始重视线下广告的作用。那一年,通众传媒与58同城达成了深度合作,一些其他的互联网公司也开始找上门来。
他的判断是准确的,国泰君安的研究报告显示,2017年互联网广告花费同比上涨12.4%, 与去年同期相比,涨幅下降 6.1%。这标志着,随着互联网人口红利消失、流量入口趋于集中,线上流量的厮杀已经是一片红海,互联网广告进入稳定发展期。
与此同时,线下生活圈媒体的广告增长大幅领先:电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费同比增长为20.4%、18.8%及 25.5%,增幅可观。
这种大趋势下,互联网公司在拿到融资后,纷纷在住宅楼宇投放广告,体量巨大的分众传媒成了他们的最爱,以至于一度有“互联网通吃中国,江南春通吃互联网”说法。
不止分众传媒,随着互联网公司的转向,一批围绕电梯传媒的创业公司开始兴起,并借助资本的力量快速发展。电梯媒体已经成为资本市场新的宠儿,今年7月,阿里更是以150亿战略入股分众传媒。
现阶段,按部就班发展已经难以适应飞速变化的市场。8月,骆飞调整了通众传媒的战略规划,开始积极寻求融资,希望借助资本力量,抢占先发优势,加强规模效应和网络效应,进一步提高自己的竞争壁垒。
抓住千亿级别新风口
在骆飞眼中,未来电梯媒体行业的广告形式会更加多样,梯内屏,梯内框架,梯外屏等多种广告形式都会得到发展,行业的市场份额将达到千亿级别。这个体量的市场,绝不会是分众传媒一家独大。“未来会有三到四家与分众传媒同一量级的企业出现。”
现在的通众传媒,已经成为中国第一位的电梯公告栏媒体,在社区覆盖范围上,仅次于分众传媒。
在骆飞看来,这很大程度上得益于电梯公告栏媒体的独特优势。公告栏安装在高层楼宇电梯等候厅的电梯中间和旁边,广告位置醒目。“这里是住户出入的必经之地,且停留时间较长,住户在等待电梯的时候,一定会看到广告。”
数据显示,目前我国电梯媒体的渗透率仅在20%左右,而电梯保有量每年有15%左右的增长,依然有较大的可开发空间。这意味着谁能提前抢占未来的增量市场,谁就有了足以改变竞争格局的能力。
现阶段,通众传媒的主要精力集中在扩张方面。今年下半年,骆飞希望在目前已经覆盖华北、华东、华中、西南、华南地区19个城市、5万多栋楼宇的基础上,完成对长三角三四线城市的全覆盖。
同时,骆飞也试图抓住媒体数字化的浪潮,将固定框架海报式的媒体形式,改造成数字化媒体,从而更好利用此前积累的大数据资源,实现更为精准的投放,最终推动电梯媒体的数字化发展。
对于通众传媒的未来,骆飞认为:这是一个多变的时代,共享经济、新零售这样的风口层出不穷,谁能更早发现下一个风口,谁就能拥有更多优势。随着互联网公司重回线下,电梯媒体必然成为新的弄潮儿。通众传媒将利用自己在电梯公告栏媒体上的优势,与更多商家合作,探索电梯传媒的更多形式,通过媒体数字化、精准投放等方式,实现与客户的共同发展。
面对千亿级别的电梯媒体市场,通众传媒的未来才刚刚开始。
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