引言:客户关系管理的工作量很大程度上取决于客户数量——客户不多,每个客户的情况都了如指掌,能及时回应对客户要求,工作轻松;客户一旦增多,则难以单凭人力监控所有客户活动。大规模客户管理的一个技巧就是,客户细分。
每个客户能给企业创造的收益是不同的,对企业来讲,有一些客户就是比另一些客户更有价值。
尽管每个客户的重要性不容低估,但是由于不同的客户实际为企业创造的价值不同,而企业的资源有有限,因此把企业资源平均分配到每个客户上的做法既不经济也不切实际,也就是说,企业没有必要为所有的客户提供同样卓越的产品或服务,否则,往往“事倍工半”,造成企业资源的浪费。
对于企业来说,只有细分客户,才能最大程度上挖掘客户价值,用有限的资源创造最大化的利益。
一、何为客户细分
客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中,根据客户的属性,行为,需求,偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供有针对性的产品,服务和销售模式。按照客户的外在属性分层,通常这种分层最简单直观,数据也很容易得到。
简单来说,客户细分是指根据客户特性对客户进行分组的做法。
例如:励销CRM根据线索来源,可将线索分为:广告、社交推广、研讨会、搜索引擎、客户介绍等;根据客户的意向程度,可将客户分为A(高价值客户)、B(普通客户)、C(低价值客户)等;根据客户的状态,可将客户分为初步接触、意向客户、报价客户、成交等……
二、细分为何重要
不同的客户能够为企业提供的价值是不同的,如果不分轻重,一视同仁地对待所有客户,不仅会降低工作效率,还会让销售分心,无法专心转化高价值客户、错失销售良机。
企业要想知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,从哪个渠道来的线索转化率更高……就必须对自己的客户进行细分。
细分客户的用处体现在两方面:一方面,归类同类型客户,批量跟进同类型的客户,提高工作效率;另一方面,区分用户优先级,集中注意力,把时间和中心放在高价值客户身上,有的放矢。
三、怎样进行细分
每个客户都有自身的属性特征,相应地,销售员需要细分客户,根据客户的特征,提供基于客户需要的产品、服务。而从整个销售过程来看,客户细分,可以分为横向和纵向两个方向。
横向:细分同一个客户的整个成交过程
在传统的销售模式下,销售员会模糊每个销售阶段,根本不会去洞察客户处于什么阶段,只是粗略的知道客户有没有成交。这种情况导致销售员经常错失成交的关键节点。
励销CRM采用先进的流程管理理念,将销售的过程细分为线索-客户-机会-合同-回款几大关键节点,当销售完成了上一节点的内容,CRM系统会自动递进到下一节点,环环相扣,让每个客户的跟进路径、所属阶段清晰化,从而使销售员准确把握销售要点,直击客户实际需求。
纵向:细分同一个阶段的所有客户
销售的成交过程分为线索-客户-机会-合同-回款几个阶段,每个阶段的客户数量、客户特征也不尽相同。励销CRM根据客户的所处阶段,将客户细分:
例如,在线索阶段,励销CRM会区分线索来源、线索状态等;在客户阶段,励销CRM会区分客户级别、客户状态等;在机会阶段,励销CRM会区分销售阶段、机会类型、机会来源等;在合同阶段,励销CRM会区分合同状态、合同类型、付款方式等。
销售的每个阶段,励销CRM都会分类汇总关联到每位客户,从而让销售员的客户库井然有序、主次分明。
总而言之,在诡谲多变的市场风云中,企业要想掌握先机、快人一步,需要细分现有的客户群体,洞察客户的细微变化,采取有效的战略战术,及时跟进客户、高效转化客户。
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