个灯帮助香港迪士尼在营销上占领制胜高地 |
| 2016-09-22 16:41 作者：佚名 来源：【广告】 HV： 编辑：何睿 【搜索试试】
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2016年6月16日，上海迪士尼开园。几乎所有媒体都在说，香港迪士尼完了。但是，事实真的如此吗？
“有竞争”意味着“会进步”
上海迪士尼确实给香港迪士尼带来了不少挑战。首先，“中国唯一”的地位不再；其次，上海迪士尼的面积是香港的3倍，拥有全新的游乐设施，更为便宜的票价和更为熟悉的文化环境；最重要的是，大陆游客一直是香港迪士尼的增长红利，由于地理因素，一旦大陆游客放弃遥远的香港，转战上海，势必给香港迪士尼的营业收入造成巨大损失。
面对挑战，香港迪士尼并没有惶恐，“有竞争”意味着“会进步”。这种自信，源于对市场形势的冷静判断和丰富的运营经验：
一、中国巨大的人口红利依然有效。美国人口2亿，两个迪士尼生意皆十分火爆，而中国拥有13亿人口，且消费能力在不断提升，两个迪士尼并不算多；
二、香港迪士尼和上海迪士尼是差异化竞争。虽然新鲜度不再，但两个迪士尼无论景点还是内容，都各有千秋。两者既竞争又互补，给游客带去不同的体验和感受。
今年暑假，香港迪士尼化挑战为进步动力，正面PK上海迪士尼：一方面，在现有条件下推出众多新活动吸引旅客，积极开拓新客源；另一方面，主动和国内数据营销平台——个灯联手，借助个灯的大数据能力在移动营销上占领制胜高地。
香港迪士尼为何选择个灯？
个灯数据营销平台目前覆盖国内95%的移动互联网用户，拥有强大的数据挖掘和分析能力，已发展了RMP（Real-Time Message Push, 实时消息推送）、PMP（Private Marketplace, 私有交易市场）和DMP（Data Management Platform, 数据管理平台）等业务。此次合作中，个灯PMP帮助香港迪士尼实现了安全的品牌曝光与高质量的广告投放。
和公开交易市场相比，PMP（Private Marketplace, 私有交易市场）更像一个贵宾俱乐部，在RTB协议基础上，实现品牌广告主与优质媒体资源的完美对接。PMP拥有确定的广告位置，透明的广告价格，使广告主能够主动选择、优先购买，确保品牌曝光安全与投放质量。
作为一个拥有90年历史的国际知名品牌，迪士尼的品牌形象显然比销量更重要。
借助个灯PMP，香港迪士尼能够在曝光进入公开竞价前优先挑选媒体资源，节省无效投放花费，并保证品牌曝光安全。同时，个灯作为个推旗下产品，依托个推强大的大数据能力（108亿海内外SDK累计安装覆盖量，超过10亿海内外终端覆盖），个灯PMP能够进行精准的人群定向，真正实现受众购买，确保香港迪士尼每一分预算都花在刀刃上，并能够实时对效果进行优化。
投放背景
投放时间：2016.8.23-2016.8.29
投放区域：广州、深圳
投放人群：（广州）有小孩的家庭、（深圳）有小孩的家庭及年轻人
投放策略
通过大数据技术对用户线上、线下行为进行综合分析，锁定目标受众，并通过独有的冷数据、温数据两大数据进行精准投放。
投放方式
1. 通过冷画像（用户线上行为分析）和温回溯（用户线下轨迹回溯）两种方式，精准锁定目标人群。
本次投放，个灯在客户已筛选的目标人群基础上，通过数据指导增加了新的筛选维度——“中高消费水平人群”，以确保广告投放获得更为精准的人群定向。同时，针对香港迪士尼，个灯通过大数据技术结合地理围栏技术，抓取去过香港或当地类似属性的游乐场/游乐园的家庭、年轻人，以提升购买产品的可能性。
如何锁定目标人群
l 有小孩的家庭
冷画像
近一年内经常使用育儿早教类App的人群；
近一年内规律性地使用旅游出行类App的人群；
温回溯
近一年内规律性地定期出入大型商场或儿童乐园的人群；
l 中高消费水平人群
冷画像
安装有海淘网购类App的人群；
经常使用金融理财类App的人群；
温回溯
经常出入当地高端住宅区、CBD商圈或写字楼、高档餐厅或会所的人群；
l 年轻人
冷画像(喜欢旅行、拍照的时尚白领)
近一年内规律性地使用旅游出行类App的人群；
经常使用拍摄修图类App的人群（深圳）；
温回溯(去过香港或当地游乐场/游乐园)
近一年内规律性地定期出入各通往香港的口岸的人群（深圳）；
近一年内去过香港迪士尼或当地游乐场、游乐园的人群（深圳）；
2. 选择优质媒体进行精准投放，让目标受众在不同时段打开不同App时呈现相同广告内容。
目前个灯PMP拥有新浪微博、芒果TV、WPS、墨迹天气等优质媒体资源，以及丰富的广告形态，如Banner、视频前贴、开屏广告、插屏广告、信息流、原生广告等。
新浪微博Banner首页最佳位置，开启微博即展现广告
芒果TV视频前贴片自动播放曝光度高；动态形式表现力强，记忆度高
WPS开屏广告互动性强；点击率高；支持全屏、静态及3S以内动态展示
多种App的组合形式比单个应用内的标签数据更高效精准，加强广告效果。同时跨媒体同步展现也使广告曝光更有价值。
投放结果
精准人群*高价值曝光=高效曝光、品牌提升
港沪2个迪士尼乐园的竞争不可避免，香港迪士尼用积极的态度“迎战”，借助个灯PMP在数据营销领域先发制人，同时线下加快落实扩建计划，不断增值。
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