腾讯页面改版广告减少后为何没影响到收入？ |
| 2013-09-06 17:43 作者：阳淼 来源：梅花网 HV： 编辑： 【搜索试试】
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腾讯在改版后，视觉效果肯定是提升了，但由此带来的广告位数量减少，会不会导致商业收入受影响呢？
前言
身处媒体行业局内，外人所说的轰轰烈烈的新媒体革命，在个体体验上很难有非常剧烈的表现。一切都好像发生得很自然，一段时间回首后，才发现大有不同。所以笔者最近想用一系列文章的方式，把媒体行业发生的点滴变化记录下来。当然，若干年后回望，这些点滴记录中有些可能就真的成了点滴，没什么大的意义；也有些可能会在事后被发掘出意义，发现它们打开了潘多拉的盒子，在撬动传统媒体格局的基石之后，成了新媒体嫩苗上的一束又一束阳光。以下是这个系列的第一篇，腾讯两次改版在门户变局中的含义。
腾讯门户掘墓“傻大黑粗”模式
前天上网查条新闻，看到腾讯的新闻首页又改版了。在去年7月初启动了“科技博客化”改版试点后整整一年，腾讯看来肯定了这次改版的效果，将之从科技频道和体育频道推广到了整个门户。
作为身处移动互联网冲击下的媒体行业一员，笔者对现阶段各类媒介型态的变化都十分关注——因为大家都反映钱不好赚了，反过来说就是商业模式出现了问题。这种情况下，媒体采取的应对无非几种：加强内容、强调独特性，加强技术、强调个性化，加强社交性、强调黏性。而在形态上，新闻门户的改版也在努力追求用户习惯的变化，更反映了行业的变迁。
从去年腾讯科技的改版到今年首页的改版，直观的最大变化就是：新闻条数大幅度减少，单个话题获得的资源更多，从主图、提要到相关，一个话题就是一个小专题。这适应的是现在信息大量过剩、用户对超市型门户产生逆反心理的现实。以前有人曾经列举过世界最丑页面，中国的几大门户都上榜了。丑的一大特色就是页面长。假设鼠标滚轮滚一周正好可以让页面滚动一屏，那大多数门户都得至少滚动15次才能从上到下浏览一遍。
但是这种显而易见的丑，已经存在了十多年。门户们自己做的就是信息行业，早该知道那种毫无美感的首页有多不得人心了，他们又不缺钱，为什么不找个美工改成个赏心悦目高贵冷艳的首页呢？一位门户高管告诉我：因为互联网上流量为王，密集链接、长页面这种设置，其UV转化为PV的效率最高——用一句不带技术色彩的人话说就是，单个用户点开的链接数最高，因此这种页面的流量转化效率最高。而对以广告为生的门户来说，流量就是现金收入，就是生命线。另一方面，长页面也有助于多放广告。
在改版成“大图片，短摘要，疏阔页面”后，视觉效果肯定是提升了，但由此带来的广告位数量减少，会不会导致商业收入受影响呢？笔者以前采访过腾讯网总编辑陈菊红，这次就整理了几个问题，继续去找她交流了一下。
陈菊红首先在数量上确认了“首页变短”。过去，腾讯新闻的首页有21屏，改版后只有9屏，大幅度减少了超过50%的页面。这样当然带来了广告位的减少，不过这个减少就不是成比例的了，从14个减少到了10个。通过对此前密密麻麻页面的优化，这10个广告位的单体面积还有所增大，还提升了溢价空间。
这其实跟笔者的直观感受是一致的。我以前一直怀疑，门户把页面做成十几、二十几屏又什么意义——有几个用户会拖到底看？那下面的那些广告位不是冤大头么。后来有位广告主也证实了我的猜测，他曾经在某门户的一级子频道首页顶部投过广告，一整天下来才200点击——有人要说展示广告不该算点击，但他投放的广告，内容就是奖励点击用户去注册网站哪。这转化率也的确有点低。
笔者去看了下其他几个门户的首页情况。根据显示屏分辨率不同，首页的长度有所不同。以腾讯新闻改版后9屏为基数，新浪新闻为22屏，搜狐新闻20屏，网易新闻21屏。除了网易新闻还算清爽外，搜狐新闻有焦点图广告、栏间广告加微博气泡；新浪新闻就更密集了，大屏横幅、浮动二维码加视频弹出广告一应俱全，看来去年四季度利润只够买五道口两套房，着实伤了小浪人的心……
不过，可以看出，广告收入跟页面长度、链接密度早已经不成正比了。去年开始启动改版的腾讯，页面长度、链接密度应该是最低的，但根据二季报，新浪的网络广告营收1.206亿美元，搜狐广告营收为1.46亿美元，网易为4436万美元，腾讯则一骑绝尘为2.1亿美元。腾讯、搜狐先后超越以前的门户老大新浪，是因为二者都摆脱了单纯靠门户堆流量的打法，在视频、社交平台和智能广告投放方面取得了极大的进展，更多地开发出了UV（单用户浏览）的价值，这个值得单独写一篇文章去讨论了。所以，单纯拼广告数量，这个时代应该已经过去了。在用户时间日益碎片化的时代，如何“黏”住用户才是第一位的。
腾讯在改版后，视觉效果肯定是提升了，但由此带来的广告位数量减少，会不会导致商业收入受影响呢？在应对碎片化上，陈菊红也介绍了下他们这次的做法。我们也可以看到，新版门户的外貌上，已经跟腾讯新闻客户端基本一致了（还是大图片、短摘要、小专题）；而在内容个性化上，用户也可以自定义自己想看哪些频道，并把它添加到导航栏，这个功能早已在移动端实现。在未来，还将根据读者IP提供地方本地新闻阅读，收藏和订阅新闻也做到PC与APP同步。以笔者的体验看，移动化成功的尝试，很多时候并不是单纯地把新闻打碎、缩短，而是弥合、消除PC、手机之间的阅读鸿沟，让用户感觉不到终端的切换。
当然，要做到这一点，首先是用户登录。这点又是腾讯的优势了，无论是QQ、Q-ZONE还是微信，腾讯已经在至少三个维度上拥有了中国最大的用户群体。笔者在去年改版时曾介绍过腾讯的个性化尝试，今年这种尝试将在订阅、阅读习惯等方面继续深挖。而从提供个性化内容出发，又可以延伸出提供个性化广告，完成整个商业模式的变化。
从数据上看，陈菊红也肯定了“改版试点”的成功。去年在科技和体育频道首先试验“去门户化”之后，几个月后就体现出了明显的流量增长。一年之后的全频道改版，改版后的浏览量这段时期上扬了46%。除去新闻效应之外，也可以看出来，小伙伴们实在是受够了密密麻麻的门户了……
在整个交流过程中，笔者也能感受到陈菊红的一丝焦虑，我们可以看她的这段表述：“以互动为特征的第二代门户才刚刚兴起，微博和门户的融合还未完成，以‘人’为中心的大数据时代又迅速到来了。”我相信这也是过去两年来，大多数关注行业形势变迁的媒体人的焦虑：技术推动的媒体变化太快，旧有模式被打破，新的模式还没建立完善，又成了旧模式。坐拥中国最庞大用户的腾讯尚且有这种焦虑，其他媒体的同学又该如何应对挑战呢？
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