文｜程木
编｜王一粟
8月31日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，简称“B站”）宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司（简称“欢喜传媒”），交易完成后，B站将持有欢喜传媒扩股后总股本约9.90%的股份。
此次合作达成后，B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。张一白执导新网剧《疯犬少年的天空》将在三季度同步上线B站，以及定档国庆档的电影《夺冠》（原名：《中国女排》）在影院下映后也将在B站同步播放。另外，未来双方还将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。
靴子落地，欢喜传媒股价当日暴涨5.92%，B站股价上涨了4.98%，并且还在一路飙升，截至发稿，B站股价为52.32美元/股，总市值182亿美元。
今年以来B站动作频频，不断扩充平台内容，以追求更大的用户圈层。从2019年末的跨年晚会开始，到2020年《后浪》、《入海》和《喜相逢》三部曲，打开了不同年龄层的用户群。
6月开始，B站自制综艺《花样实习生》、《破圈吧变形兄弟》和《说唱新世代》等陆续上线，ACG内容也购入了多部热门日番版权，8月1日更是斥巨资拿下英雄联盟全球总决赛直播（中国大陆地区）的独家版权，互联网“后浪”代表——B站已经不再是二次元固有印象的“小破站”了。
B站以资本深度绑定欢喜传媒，一方手握庞大的z世代用户，一方拥有强悍的影视资源，结下同盟。
但这场同盟之后还有许多谜题未解。字节跳动与欢喜传媒仅合作半年就分了手，原因究竟是什么？而牵手欢喜的B站开始“入坑”影视版权，会导致亏损进一步扩大，这步棋究竟对不对？
● 欢喜传媒为何弃字节选B站？
数月前，当欢喜传媒出现在互联网的视野时，还是字节跳动的合作伙伴。风水轮流转，此前字节系的西瓜视频曾多次挖角B站上的UP主，如今B站挖走了字节跳动的合作伙伴。
那么，字节跳动与欢喜传媒的合作到期了吗？
根据合作协议，欢喜传媒与字节跳动约定的第一阶段“囧妈”合作已于7月23日结束，第二阶段的合作，结束日期为2022年12月31日，双方将共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台。
《囧妈》的线上首播，对于字节跳动而言，最大价值是带来用户活跃度的提升，并吸引了大量用户下载APP，但背后更深层的含义是，字节跳动作为互联网平台深入影视行业的一次试水。
近年来，抖音、西瓜等平台在影视营销上尝到甜头后，字节跳动也以资本布局的方式，一直尝试进入影视产业上游，除了入股泰洋川禾，还有吾里文化、鼎甜文化等影视制作、IP版权公司，字节跳动也获得了《我和我的祖国》、《唐人街探案3》等部分影片的联合出品署名权。
绑定一家具有内容制作实力的影视公司，无疑是进入影视行业最稳固的一张门票。可见，字节跳动与欢喜传媒的合作，从内容和用户层面成效还是非常显著，那么，为何仅半年之后，就分道扬镳？
据一不愿具姓名的影视行业人士分析， 《囧妈》项目在六个月的价值已经基本释放完毕，且围绕后续内容的宣发与首映，B站提出了更有竞争力的筹码。另外对于字节而言，欢喜传媒并不是唯一合作的影视制作公司，也不是绑定最深的。
除了真金白银的战略投资，无论是资源支持，还是分成条款上，B站和欢喜传媒的合作更加深度。欢喜传媒享有独家新媒体版权的影视内容，播放产生的收益经扣除成本后欢喜传媒也可进行分成；B站将为欢喜首映设立专区；双方还将发展影视作品的衍生产品，而欢喜传媒主控的影视项目，B站也将拥有优先投资权。
另外从欢喜传媒的角度来看，也急于变现。2015年至2018年，欢喜传媒连年亏损，亏损额额分别为9280万港元、12.54亿港元、9516万港元、4.45亿港元，直到2019年才实现盈利，净利润达到1.05亿港元。
（制图：商业数据派）
但根据欢喜传媒半年报，2020年上半年，公司实现营收4.92亿港元，较去年同期下滑54%，净利润为0.2亿港元，同比下滑了94%。因受疫情影响，欢喜传媒投资的多部电影需要延迟在院线上映，导致今年期内的电影院线上映收益大幅减少。
从年初的字节跳动，到如今的B站，互联网平台上的资金、流量、用户资源潜力巨大，这无疑是欢喜传媒所看重的。
● B站需要欢喜
对B站而言，欢喜传媒背后的徐峥、宁浩等“导演天团”背书，则意味着影视领域更深度的内容布局。
回望2020年过去一段时间，不断“破圈”的B站股价涨势强劲，涨幅超150%。在追求增长与扩大规模方面，B站董事长、CEO陈睿想得很清楚，他曾对媒体表示，B站增长的动力基本来自于，希望B站很好地活下去，“小国寡民是开心，但就算你是世外桃源，也会被坚船利炮干掉。”
增长、增长、再增长，是当前B站的关键词。根据8月27日B站公布的第二季度财报显示，B站已经连续四个季度保持超过60%的高营收增长率；社区用户规模持续扩大，Q2月活用户达1.72亿，同比增长超过五成。
（制图： 商业数据派）
B站Q2总营收达26.2亿元人民币，同比增长70.2%，至今B站的营收仍保持着高增速在奔跑。游戏、直播及增值服务、广告与电商收入这四个板块，主要构成了B站的收入来源，其中游戏收入是B站的营收大头，本季度游戏收入上升到12.5亿元，占比仅为48%。
这是B站的非游戏业务营收占比第二次超过游戏业务，要知道，在上市初期，B站营收超八成都曾是由游戏贡献的。
B站Q2总营收达26.2亿元人民币，同比增长70.2%，至今B站的营收仍保持着高增速在奔跑。游戏、直播及增值服务、广告与电商收入这四个板块，主要构成了B站的收入来源，其中游戏收入是B站的营收大头，本季度游戏收入上升到12.5亿元，占比仅为48%。
这是B站的非游戏业务营收占比第二次超过游戏业务，要知道，在上市初期，B站营收超八成都曾是由游戏贡献的。
（制图： 商业数据派）
增值服务和广告是B站Q2增长的两大新引擎。财报显示，第二季度B站直播增值服务的营收为8.25亿元，同比大增153%；广告营收为3.49亿元，同比增幅达到108%。
在用户体量方面，财报数据显示，二季度B站社区月均活跃用户同比增长55%达1.72亿。在第一季度，B站的月活跃用户同比增速高达70%，月均付费用户数1290万人次，同比增长105%。
（制图： 商业数据派）
今年3月财报后的电话会议上，陈睿曾明确表示，2020年B站的工作重点之一就是用户增长，今年月活的增长目标是1.8亿，明年目标2.2亿。
为了吸引更多用户，B站这一年主要将钱放在多元化内容的投资上，不仅是投入自制、买下内容版权，此次与欢喜传媒的“牵手”也是B站投资内容的表现。B站目前也备足了弹药，财报显示，截至2020年6月30日，持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为156亿元人民币。
目前，用户对影视剧的付费意愿，已经被优爱腾培养了起来，目前爱奇艺的付费用户已经超过1亿，合家欢影视剧的受众也更为广泛，用户也往往愿意为爆款影视剧充会员，这或许将带动B站的会员粘性和付费意愿的提升。
此次欢喜传媒的选择，也反映出长视频平台在内容采买上的弊端。优质的爆款内容仍然是当下视频平台的竞争核心，而内容版权的采购，也一直是烧钱核心。
相比西瓜视频花6亿多元买下《囧妈》版权，这种单次内容采购就像是一次性的“豪赌”，而用户的活跃度需要持续不断的内容刺激，B站的5.13亿港元战略投资显得更加长远。
● 一入“版权坑”深似海
直到如今，B站仍逃不过亏损魔咒。本季度B站净亏损为5.7亿，同比扩大81%，继续创下亏损新高。B站解释称主要由于B站APP和品牌相关的渠道和营销费用增加，以及移动端游戏的促销费用增长。
（制图：商业数据派）
总而言之，导致B站亏损的主要原因是，投入带来的费用支出居高不下。财报显示，第二季度B站的营业成本为20.14亿元，较去年同比增长56.6%，二季度销售及市场推广费用为人民币6.75亿元，同比去年暴增了181％。
下图较为直观地展现出，B站的市场营销费用一路抬升的整体趋势。以目前B站的成长阶段和追求增长的目标来说，营销费用难以降下来。
（制图：商业数据派）
此外，商业化一直是社区产品的难题，从知乎、小红书到虎扑，关于商业化与社区生态的平衡稳定，外界从未停止讨论，但好在持续投入营销后，近几个季度，B站的毛利率状况也在不断改善，这意味着B站也在努力提升自己的商业化能力。
财报显示，第二季度B站的毛利率达到23.1%，为近六个季度的高点，但这个毛利率与电商、游戏相比都非常低，比较难盈利。
（制图：商业数据派）
对欢喜传媒而言，其最看重的应当是B站上的z世代用户。z世代是独特的一代人，受益于经济的快速发展，他们物质条件和受教育程度普遍良好，是出生于互联网大潮中的“网络原住民”。z世代有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识，热衷追求“宅文化”，对于互联网内容带来的精神享受有着天然的偏好。
QuestMobile数据显示，2020年6月，在线视频行业新增用户中18岁以下和31岁以上、女性、下沉城市用户更多，其中B站新增用户中24岁以下的用户占比70%，是行业整体的近3倍。
年轻的用户即代表着未来趋势，此外B站的用户黏性也是其他视频平台难以企及的，2019年与2020年春节期间，B站日均使用时长都排名第一，2020年春节达到了111分钟，而腾讯视频、爱奇艺、芒果TV的用户日均使用时长分别为68、74、88分钟，黏性意味着潜力。
但以B站的调性，是否能与欢喜传媒产生更好的协同效应，还需要时间验证。
B站从动画、漫画、游戏起步，用10年时间，成长为国内拥有独特调性的UGC视频内容社区，内容种类小众且多元，且以大量UGC内容为主。与其他多元化的视频平台相比，B站的电影内容也更“垂直”。
在一路破圈的过程中，B站也开始先后押注国创、综艺、电影、电视剧等传统流媒体网站内容，版权影视作品等等，这也是B站想要补齐的短板与方向。
但“入坑”影视剧版权的路线并不好走，优爱腾等长视频平台还仍然陷入内容成本过高的怪圈之中无法自拔，B站所擅长的UGC内容正是低成本、高互动性的领域。切入高成本领域，可能会让B站的亏损更加严重。
“后浪”B站还在奔涌，未来越出圈，面临的对手越多——斗鱼虎牙合并后的游戏直播、优爱腾的长视频，甚至与字节跳动的同场竞技。
To Be or Not to Be，这是一个问题。
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