在国内，许多用户选购空调时，都认准国产品牌。然而，出了国门，多数中国空调均成了名不见经传的小品牌，不受外国用户认可。笔者认为，这是因为大多数的中国空调在国外是没有品牌的，走“贴牌”的路子，统一是Made in China。没有品牌、竞争力不足，看不到就很正常了。据我掌握的国内空调业信息，目前在东南亚、俄罗斯等地区出口的空调品牌，中国只有海尔一家走的是“创牌”的路子。
先来说说中国空调“出口创汇”和“出口创牌”的情况。
首先，出口创汇是一条有“钱”图的路径。“出口创汇”多数为贴牌进入，少量销售自主品牌。虽然是Made in China，但大部分产品以代工出口“身份”实为外国品牌。“出口创牌”则可以看作是一个长期性的战略投资，拥有自主品牌和核心技术，需要耐得住寂寞，需要一个长期积累的过程。
目前在国外的空调品牌大多数是“出口创汇”，就拿东南亚来说，像格力、美的、海信等一些空调品牌，他们的惯用办法就是通过出口贴牌进入海外市场，赚取大量外汇。尽管各品牌出口量不相上下，但自主品牌份额小到几乎可忽略不计。
但是走“出口创汇”路径对品牌并无裨益。国外都很认质量，更看重品牌，品牌与非品牌价格差距也很大。这就造成了一个很尴尬的情况，中国家电在国内卖得很火，在国外却很难找到身影。这也是“世界工厂”著称的中国造，长期以来在海外抬不起头的原因。
有人问，为什么不走创牌的路呢?因为“出口创牌”本来就是一条很难的路。在国外，中国品牌认知度其实很低，像东南亚市场就长期受日韩品牌垄断。如果打自主品牌，这意味着要从0开始，还要有相应的渠道和服务配套支持，否则很难在当地形成销售规模。
当然，也有许多中国品牌寄希望于品牌的“前途”，诸如海尔、联想等都愿意为了品牌放手一搏。我们挑选上文所问的海尔在东南亚的一些情况来简单举例：
首先，走出去，建立制造基地。海尔目前在东南亚建有两座工厂：越南工厂和泰国工厂。这两座工厂也是中国空调唯一东南亚两地建有工厂，生产的产品也富有地域特色。比如，能适应当地高温高湿天气的海尔自清洁空调已经在泰国上市。
其次，走进去，成为外国人叫得出的品牌。在泰国，当地消居民给海尔起了“THAI-HAIER”的名字，代表“泰国海尔”。由此可见泰国消费者记住了“海尔”这个品牌。在经济全球化的背景下，消费者记住了你的品牌，那么抵御风险的能力也增大了。
再次，走上去，成为当地名牌。这里还有一些上网查证的数据。截至目前，泰国当地排名前10位的空调品牌市场份额总计在90%左右。而在前10名中，日韩系的LG、三菱、大金、三星等均在列，海尔是唯一跻身前10位的中国品牌。这一格局，在东南亚市场也同样适用。
事实上，在海外多个国家的市场数据也佐证了海尔创牌路径的正确性。
例如，俄罗斯作为欧洲第一大空调市场，占据欧洲空调市场20%的容量，2017年以前，日韩品牌、欧洲和当地品牌长期主导着市场主动权和话语权。今年7月，俄罗斯当地权威调研机构LITVINCHUK公布调研结果：2017年俄罗斯空调市场整体下滑4%,海尔空调却以高端创牌实现逆势增长13%。
在俄罗斯市场140多个空调品牌中，海尔超越欧洲当地品牌，跃居市场第一。反观其他中国品牌，由于普遍采用贴牌出口，在当地消费者中难以留下中国品牌的印象。
从以上内容来看，海尔代表的中国制造已经在海外创出了“品牌”。从近期产业在线发布的数据来看，2018年前8个月，行业出口增幅10%，海尔空调出口增幅是行业的近3倍。随着健康空气全球化布局加深，以自主品牌出口的海尔空调海外高端创牌进入收获期。我们由此也可以想明白，为什么只有走自主创牌、本土化建设之路的海尔，在海外市场以中国品牌的身份站稳了脚跟。
最后提一点，其实海尔在东南亚、俄罗斯的表现也诠释了海尔的全球化进程，在中国企业里，海尔应该是全球化最彻底的，这也为中国家电如何在海外实现出口创牌提供了一些借鉴。
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